Google bereidt zich voor op een wereld zonder klikken. Wij ook?

Door Sander Blokker, Head of Strategy DEPT®

Donderdag 29 oktober verloor Alphabet, het moederbedrijf van Google, in één handelsdag ruim 12 procent van zijn beurswaarde. Bijna 500 miljard dollar verdampte, een van de grootste koersvallen ooit. Een jaar eerder werd het bedrijf nog op meer dan 4.000 miljard dollar geschat.

Je kunt dat afdoen als een nerveuze beurs. Ik zie het als een signaal.

Beleggers prijzen iets in waar elke performance marketeer serieus naar moet kijken: het zoekmodel waarop we twintig jaar lang onze aanpak hebben gebouwd, verandert onder onze voeten.

De NOS vatte de kern in één zin samen: de AI-resultaten gaan ten koste van de traditionele zoekpagina, en gebruikers klikken daardoor minder op advertenties. Tegelijk investeert Google miljarden in datacenters, chips en rekenkracht. Het afgelopen kwartaal leverde dat een negatieve kasstroom op van 9,1 miljard dollar, pas de tweede keer sinds de beursgang in 2004.

De klik staat al langer onder druk

Dat de klik onder druk staat, wisten we al. Toen Google eind mei 2025 AI Overviews in Nederland uitrolde, verschenen die samenvattingen binnen korte tijd bij vijf keer zoveel zoekopdrachten als daarvoor. Internationaal onderzoek liet zien dat het eerste organische resultaat ruim een derde minder klikken krijgt zodra er een AI-antwoord boven staat. BrightEdge mat over de hele linie 30 procent minder klikken, terwijl het aantal vertoningen juist steeg.

Meer zoeken, minder klikken. Voor een verdienmodel dat draait op betaalde klikken is dat geen detail, maar de kern van het probleem.

De advertentie verhuist naar het gesprek

Google bouwt snel zijn verdienmodel om die nieuwe werkelijkheid heen. Een jaar geleden zei Robby Stein, productleider van Google Search, nog: “Zoeken en vinden wordt niet anders. Er gaan wel nieuwe reclamevormen ontstaan”. Die nieuwe vormen zijn er nu.

In de Verenigde Staten verschijnen al advertenties in de AI-modus van Google, ook midden in langere vervolggesprekken met de AI. Eind oktober breidde Google dat uit naar tien landen, waaronder Canada, India en Singapore, met het Verenigd Koninkrijk als volgende. Volgens Google klikken gebruikers even vaak op gesponsorde links als op organische. De advertentie verhuist van de zoekresultatenpagina naar het gesprek.

Daarnaast trekt Google merken zelf de assistent in. Via connected apps roep je in Gemini, en sinds juli ook in de AI-modus van Search, diensten als OpenTable, Instacart, Canva en Ticketmaster rechtstreeks aan. De gebruiker komt niet meer naar jouw website. Jouw dienst verschijnt in het gesprek.

Als het bedrijf dat de zoekadvertentie heeft uitgevonden zijn eigen business ombouwt van klikken naar antwoorden, kunnen adverteerders niet blijven optimaliseren voor het oude model.

Van ranking naar aanbeveling

De meeste performance-aanpakken gaan nog uit van een vertrouwde trechter: zoekwoord, klik, landingspagina, conversie. In de AI-modus en in Gemini gebeurt een groot deel van die reis vóór de klik, of helemaal zonder klik. Het merk dat in het antwoord wordt aanbevolen wint, ook als het de bezoeker nooit op de site ziet. Het gaat niet langer alleen om ranking, maar om aanbeveling en vermelding.

Dat vraagt om een andere manier van werken: 

• Minder zoekwoorden, meer input voor de AI. Campagnes moeten minder leunen op lange zoekwoordlijsten en meer op wat de AI nodig heeft om je goed te matchen: schone productfeeds, rijke assets en sterke first-party conversiedata.
• Verder meten dan de laatste klik. Als steeds meer van de reis in het antwoord gebeurt, onderschat een last-click-model wat er werkt. Incrementaliteitstests en marketing mix modelling verdienen nu prioriteit, niet pas als de klikdata opdroogt.
• Betaald en organisch samen. Ze moeten werken aan één en dezelfde vraag: zijn wij het antwoord?
• Begrijp waar je consument zoekt. Waar gaat de consument straks gebruik maken van AI, en waar zal zoekgedrag juist op andere kanalen plaatsvinden? We zien dat zoekgedrag ook verschuift naar social kanalen en marketplaces.

Voor merken met een dienst die mensen vaker gebruiken, ligt er nog een stap verder. Kan jouw product in het gesprek leven, in plaats van ernaast? Een koppeling met Gemini kan een nieuwe voordeur worden.

Nu is het aan ons

Beleggers hebben hun conclusie al getrokken: het oude zoekmodel is niet meer vanzelfsprekend. Google zelf ook, getuige hoe snel het zijn verdienmodel ombouwt. Nu is het aan ons als adverteerders. Als de uitvinder van de zoekadvertentie zich voorbereidt op een wereld zonder klikken, kunnen wij niet achterblijven.