Klant tevredenheids onderzoek: moeilijker dan het lijkt (deel 2)

Bijna iedere organisatie doet het. Je kunt een eenvoudige vragenlijst mailen aan klanten, met een paar vragen over hoe tevreden men is met de producten of diensten, de antwoorden verzamelen en er grafieken van maken. Maar dan? De uitkomsten zijn vaak voorspelbaar. Een groot deel van de klanten is redelijk tot zeer tevreden.

Een klein deel is ontevreden en de redenen waarom men ontevreden is, liggen meestal voor de hand. In de tijd veranderen de scores nauwelijks, wat je ook doet om je product of dienst te verbeteren. Wat kun je met deze uitkomsten? Niet veel en eigenlijk heb je er ook geen onderzoek voor nodig. En toch wordt er ongelooflijk veel klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd.

In twee blogs deel ik een aantal inzichten die ik de afgelopen jaren heb opgedaan met klanttevredenheidsonderzoek in verschillende vormen. De rode draad van deze blogs: het is moeilijker dan het lijkt en wat het ideale klanttevredenheidsonderzoek, is van veel factoren afhankelijk. De belangrijkste: wat wil je met de resultaten doen? Vooraf goed nadenken over die vraag, verhoogt de kans dat je na afloop echt bruikbare uitkomsten hebt.

Belangrijke rol
In de vorige blog heb ik het gehad over de voor- en nadelen van verschillende benaderingen van het meten van klanttevredenheid. Conclusie is dat je bij het bepalen van de manier waarop je klanttevredenheid meet, je rekening moet houden met de complexiteit van het proces dat leidt tot (on)tevredenheid of loyaliteit. Uiteindelijk zijn dit namelijk gevolgen van allerlei emotionele en rationele overwegingen, veelal onbewust, waarbij verwachtingen een belangrijke rol spelen. Om dit te illustreren, drie onverwachte manieren om de tevredenheid te verhogen:

Om dit te illustreren, drie onverwachte manieren om de tevredenheid te verhogen:

1. Doe niets
Een interessante gedachte. Stel dat je als dienstverlener helemaal niets doet om de klanttevredenheid te verbeteren. Je verbetert helemaal niets aan je product of dienstverlening. Dan nog kan de gemiddelde klanttevredenheid stijgen. Waarom? Omdat echt ontevreden klanten vanzelf weggaan en je dus per saldo gemiddeld meer tevreden klanten overhoudt. Uiteraard houd je ook minder klanten over, dus op termijn niet zo’n handige strategie.

2. Verlaag de verwachting
Een klant is ‘gewoon’ tevreden als zijn verwachtingen omtrent een product of dienst worden waargemaakt. Worden ze overtroffen, dan wordt een klant ‘promotor’ en in theorie gaat een klant vervolgens aan al zijn vrienden en bekenden jouw bedrijf aanraden. Worden verwachtingen niet waargemaakt, dan is een klant ontevreden. ‘Tevredenheid’ is dus altijd een resultante van wat een klant verwacht en wat hij heeft ervaren. Je kunt ‘tevredenheid’ dus verbeteren door de verwachtingen te verlagen. En dat dit bijzonder succesvol kan zijn, zien we inmiddels in vele markten waar budgetaanbieders actief zijn. Je betaalt minder, dus je verwacht minder. En daardoor is de tevredenheid bij budgetmaatschappijen vaak prima in orde, terwijl ze een lagere kwaliteit leveren.

3. Neem bewust afscheid van verliesgevende klanten
Meestal wil een opdrachtgever van een klanttevredenheidsonderzoek vaststellen hoe tevreden of ontevreden klanten zijn, om vervolgens te kunnen beslissen wat er verbeterd kan worden aan een product of dienst. Het achterliggende doel daarvan is het verhogen van de loyaliteit van klanten, waarvan we aannemen dat dit van invloed is op de omzet en daarmee uiteindelijk op de winstgevendheid van de organisatie. Maar niet elke klant is winstgevend.

En wat gebeurt er als je het verliesgevende klanten extra naar de zin maakt? Ze blijven langer klant en je winst daalt. Maak in je klanttevredenheidsonderzoek dus altijd een onderscheid in goede en minder goede klanten. En richt je vervolgens vooral op de dingen waar je goede klanten blij van worden.

Er kan meer met klanttevredenheidsonderzoek.

We denken vaak aan het verbeteren van producten, diensten en processen als we klanttevredenheidsonderzoek opzetten. Maar er zijn meer gebruiksmogelijkheden:

- Kosten besparen. Als je jezelf de vraag stelt, waar kan ik mijn dienstverlening verminderen, zonder dat de tevredenheid of loyaliteit daalt, kun je aardig wat besparen. Vindt men het echt zo belangrijk dat je klantenservice tot ’s avonds tien uur open is ?

- Als voedingsbodem voor innovatie. Frustraties van klanten met je huidige product kunnen een prima uitgangspunt zijn voor het verzinnen van nieuwe producten, die frustraties oplossen.

- Om de resultaten te gebruiken in communicatie. Als je ergens goed in bent en klanten worden daar blij van, mag je dat best vertellen. Het verzamelen van (positieve) reviews is dus steeds vaker een doel van klanttevredenheidsonderzoek.

Het ideale klanttevredenheidsonderzoek: het hangt er maar net van af.

Welke vorm van klanttevredenheidsonderzoek ideaal is, is sterk afhankelijk van waarvoor de resultaten gebruikt gaan worden. Elke organisatie, elke markt, vraagt om een ander klanttevredenheidsonderzoek. In veel gevallen zal de ‘standaard’ benadering van het uitzetten van een vragenlijst onder klanten niet voldoen. Een paar voorbeelden:

• Wil je weten hoe goed je dienstverlening daadwerkelijk is? Gebruik mystery shopping of een andere vorm van observatie om dit zo nauwkeurig mogelijk vast te stellen.

• Wil je ideeën opdoen over hoe je je dienstverlening kunt verbeteren? Doe dan een co-creatie sessie met je meest waardevolle klanten. Is ook nog eens goed voor de klantenbinding.

• Wil je weten waar klanten ontevreden over zijn? Een goede klachtenregistratie zou voldoende kunnen zijn. Of kijk op social media rond, waar mensen hun onvrede uiten.

• Wil je weten wat de aanleidingen zijn voor klanten om weg te lopen? Vraag het je ex-klanten, die kunnen je dit haarfijn vertellen.

Bedenk dus goed wat je eigenlijk wilt met ‘klanttevredenheidsonderzoek’. Een hogere tevredenheid is vrijwel nooit een doel op zich.

Bestaat er zoiets als het ‘ideale’ klanttevredenheidsonderzoek? Wij weten het ook niet. Daarom onderzoeken we de komende maanden hoe klanttevredenheidsonderzoek optimaal opgezet en ingezet kan worden. Wil je input leveren? Heb je een mening over klanttevredenheidsonderzoek die je met ons wilt delen? Neem dan contact op met Nadja Pronk.