Wat marketeers kunnen leren van falende bladenuitgeverijen

Welke belangrijke les kunnen merkbouwers leren van de crisis in bladenland? Just because it sells, doesn’t mean it’s good!

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

De afgelopen maanden werd veel gesproken over de reorganisaties binnen uitgeverijen en het afstoten van titels; wat de oorzaken waren en hoe het vanaf nu anders moet. Kom, ik doe daar nog een schepje bovenop. Want ik miste iets in de discussie: het perspectief dat de misère in bladenland ons biedt op het bouwen van merken. Marketeers hebben namelijk in de basis dezelfde taak als uitgeverijen: duurzame verkoop realiseren door op lange termijn klanten aan je merk te binden.

Dit doel verloren veel uitgeverijen uit het oog toen ze de zoveelste zielloze glossy uitbrachten met pagina’s vol advertenties, omdat het toch wel verkocht. Maar: just because it sells, doesn’t mean it’s good. In plaats van na te denken over hoe men een groot bereik van lezers op kon bouwen dat vijf jaar later nog stevig zou staan, werd de prioriteit gegeven aan het uitmelken van de bladen op korte termijn. En eind 2013 betekende die strategie het einde van tientallen tijdschriften.

De eerste les is dan ook: een uitgever die niet continu blijft nadenken over de manier waarop titels een relevante rol kunnen blijven spelen, tekent op middellange termijn het doodvonnis van zijn portfolio. Voor marketeers geldt hetzelfde. Stel jezelf maar eens de vraag: “waarom koopt men mijn product over 3 jaar nog?”. Confronterende vraag? Ai!

Aan de andere kant zijn er de titels die van oorsprong veel waarde hebben, iconische merken bijna. Toch bleken ook die niet allemaal bestand tegen de tand des tijds. Veel van die bladen lukte het niet om de eigen lezers te volgen in de manier waarop die het liefste content tot zich nemen en delen. Laat staan dat deze bladen op innovatieve wijze de rol van curator op zich namen om zo écht te inspireren.

Op het hoogtepunt van het succes waren de abonnementen niet aan te slepen en stroomden de advertentie-inkomsten binnen. Tot lezers ontdekten dat elders meer en betere content te vinden is.  Content die zij ook nog op een zelfgekozen moment kunnen consumeren. Waarom een maand wachten tot dat blaadje op de mat valt om tegen een bevallig meisje met een nietje door haar buik aan te kijken, terwijl het www inmiddels een onuitputtelijke bron van gewillig poserende hindes is geworden? Weg tijdschrift. Wanneer de kern van het bestaansrecht wankelt, blijkt een iconische naam niet meer voldoende. Dat geldt natuurlijk één op één voor merken. Remember Kodak anyone?

De tweede les luidt dus: juist als iconische naam binnen de branche, moet je op tijd nadenken over de volgende stap. Hoe wordt mijn product nu eigenlijk geconsumeerd? Wat is de grootste kracht van mijn merk als alle zekerheden wegvallen? Dat vergt van marketeers dat ze denken als goede uitgevers. Wat wil het publiek van jou zien, hoe en wanneer? En wat betekent dat voor de vorm die jij kiest? Een papieren tijdschrift eventjes beschikbaar maken voor de iPad werkt net zo min als tv-reclames inzetten als pre-roll.

Over één ding zijn marketeers en uitgevers het steevast eens: we hebben een ingewikkelde baan. De wereld verandert snel en vereist steeds andere oplossingen. Toch? Nou, is dat wel echt zo? Uiteindelijk zat het geheim van succes altijd al besloten in het delen van verhalen. Of dat nu cross mediaal moet gebeuren of zoals oma vroeger deed, toen ze de krant doorgaf aan haar buren.

Mijn conclusie? Mensen met een hart voor merken denken als goede uitgevers en goede uitgevers hebben een hart voor merken én hun publiek. Voor zowel marketeers en uitgevers geldt: alles draait om een portfolio van relevante boodschappen, op de juiste plek en op de juiste manier aangeboden.

Welke lessen kunnen marketeers nog meer te trekken uit de crisis in bladenland? Deel ze met mij!

 

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie