Premium

Duurzaamheid: 'We moeten van grote beloftes naar grote verandering'

In de reclame en marketing zien we steeds meer initiatieven om de wereld te verduurzamen. Wie zijn de voorlopers en wie de achterblijvers?

De negatieve voorbeelden hebben nog altijd de voorhand. Zoals de KLM die door de Reclame Code Commissie op de vingers werd getikt, omdat ze de term CO2-neutraal ‘te makkelijk’ gebruikt. Of Ahold Delhaize dat – publiekelijk – door Milieudefensie onder vuur werd genomen: ‘Het bedrijf heeft goede plannen voor vergroening in zijn winkels en kantoren, maar nog te weinig concrete plannen voor de toeleveringsketen.’

Maar het aantal positieve geluiden over duurzaam gedrag groeit. Steeds meer en steeds grotere bedrijven zoals onlangs nog Nestlé Nespresso,  worden B Corp, grote vervuilers overhandigden afgelopen maand een klimaatplan aan Milieudefensie (directeur Donald Pols: ‘Ik moet ze complimenten geven, dat laat zien dat ze de klimaatproblemen serieus nemen’) en Unilever heeft al jaren een ‘duurzaamheidsobsessie’ – al gaat die volgens aandeelhouders soms te ver.

Hoe zit dat in de reclame- en marketingsector? Wie zijn de ‘goede voorbeelden’? En waarom wachten tot 2030 met klimaat- neutraal of zelfs klimaatpositief worden, zoals de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties voorschrijven? We vroegen het aan vier merken, twee bureaus en twee productiehuizen.

Advertentie
advertisement

Grolsch: emissies reduceren

‘Wij wachten zeker niet tot 2030’, zegt Melanie Koning, marketingmanager Grolsch, dat onder andere overstapte op ecologische verpakkingen: ‘Naar verwachting zullen we in 2025 geen fossiele brandstoffen meer inzetten in de brouwerij en daardoor CO2-neutraal zijn. Sinds 2020 draaien we al volledig op groene elektriciteit en de samenwerking met Twence, de energie- producent vlak bij de brouwerij die ons warmte uit biomassa gaat leveren, maakt dat we eind 2022 onze CO2-uitstoot al met meer dan 85 procent gereduceerd hebben ten opzichte van 2019.

‘Daarnaast zetten we grote stappen door het verbannen van single use plastic door onder andere de ecologische topclip voor onze blikken. Verder zijn we actief bezig om de emissies door transport te reduceren, bijvoorbeeld door ons bier te transporteren via de binnenvaart in plaats van over de weg. In de gehele keten willen we in 2030 meer dan 30 procent van de CO2-uit- stoot gereduceerd hebben ten opzichte van 2019. Al zijn we natuurlijk ook deels afhankelijk van leveranciers, transport en landbouw.

‘Of ik kan zweren dat wij niet aan greenwashing doen? Grolsch heeft een historie van ruim 407 jaar. Authentici- teit, kwaliteit en karakter vormen de ziel van het bedrijf. Greenwashing zit simpelweg niet in ons dna.

Yoni (tampons van biologisch katoen, red.) of het duurzame toiletpapier van The Good Roll vind ik goede voorbeelden van merken waarbij ‘klimaatpositiviteit’ een drijvende kracht is in alles wat ze doen. En ook een Ikea is hier naar mijn idee goed mee bezig. Ik zou graag zien dat we van grootverbruikers zoals Shell en Tata positieve geluiden gaan horen. Zij hebben een grote voorbeeldrol in Nederland. Hoe meer zij laten zien dat ze hun emissies willen reduceren - en het ook daadwerkelijk doen -, hoe meer merken volgen. Daar ben ik van overtuigd.’

Grolsch: duurzaam karakter
Grolsch: duurzaam karakter Grolsch

Ikea: circulair ontwerpen

Hanneke van de Vijfeijke, Sustainability Manager Ikea Nederland, dat op nummer 9 in ‘The top 20 most sustainable brands of 2022 according to Dutch consumers’ staat (De Vegetarische Slager staat op nummer 1): ‘Klimaatpositief worden voor 2030 is best een opgave voor 378 Ikea-win- kels in 32 markten. Maar een aantal stappen zetten we eerder. Nu al draait onze Nederlandse operatie voor meer dan eenderde op zelf gegenereerde energie met meer dan 50.000 zonnepanelen. In 2025 zijn we over op 100 procent emissievrije bezorging. En in 2030 hebben we de meest  complexe topics aangepakt: dan zijn we volledig van het gas af en draaien ook onze leveranciers op groene energie.

Want om klimaatpositief te worden kijken we ook naar de impact van leveranciers en klanten, bijvoorbeeld door hen te stimuleren vaker vegetarisch te eten – denk aan de plantaardige Zweedse balletjes die lager geprijsd zijn dan de vleesvariant – of op inductie te koken.

‘De ambities om CO2 te verminderen in onze waardeke- ten zijn gelijk aan het reduceren van de CO2-impact per product, oftewel met 70 procent. Onze grootste impact zit in de materialen van onze producten, vandaar dat we ambitieuze circulaire ontwerpprincipes hebben. Zo zullen we in 2030 alleen nog natuurlijke of gerecyclede materialen gebruiken. Deze producten zullen zo ontworpen zijn dat ze na gebruik een nieuwe functie kunnen krijgen, kunnen worden gerepareerd, hergebruikt, doorverkocht of gerecycled. 

‘Andere goede, klimaatpositieve voorbeelden vind ik bij- voorbeeld Lidl, dat laat zien dat duurzaam niet duur hoeft te zijn. Ze zijn van het gas af, hebben een divers aanbod aan keurmerken en lokale samenwerkingen zoals voor de Kipster eieren. In de mode-industrie is MUD Jeans een pionier die de industrie radicaal wil veranderen door jeans te produceren van gerecycled denim. Sinds vorig jaar is er ook een hoes van gerecyclede spijkerbroeken voor onze iconische Klippan bank.

‘Slechte voorbeelden zijn alle merken die geen ‘science based’ targets hebben in lijn met het Klimaatakkoord van Parijs. Want zonder harde commitments komen we er niet. We werken toch ook met commerciële targets en KPI’s?

Maar duurzaamheid is geen competitie. Iedereen moet meedoen.’

BSUR: genezing van de planeet versnellen

Joost Perik, CCO en medeoprichter van BSUR, dat in 2021 de term en dienst Regainability introduceerde: Wij helpen internationale partijen met de versnelde creatie van klimaatpositieve nieuwe producten. Denk aan plant-based oplossingen voor een internationale vleesfabrikant. En aan zaken als carbon capturing-bouwprincipes en gedragsveranderende belastingconcepten. Want we hebben geen vertraging van de vernietiging van onze planeet nodig, waarvoor het begrip sustainability voortdurend misbruikt wordt, maar versnelling van de genezing. Wij noemen dit Regainability: How does your new product or service help regain our planet’s health?

‘Meer specifiek is Regainability een methode voor productontwikkeling. Dat betekent dingen doen en maken. Greenwashers vertellen verhalen, binnen de – nogmaals – prettig vage sustainability-categorie. Bedrijven die over tien of twintig jaar klimaatneutraal hopen te zijn, beginnen meestal ook pas met klimaatpositieve businessmodellen als de nullijn bereikt is. Veel te laat. En jammer voor hun aandeelhouders ook, want zij die de nieuwe modellen als eerste tot succes maken, worden de nieuwe leiders.

'Ik juich sympathieke initiatieven om je eigen bureau of productie minder klimaatbelastend te maken toe. Alle kleine beetjes helpen. Maar wij zien die inventiviteit en creativiteit liever eerst toegepast op de grote probleemcate- gorieën van deze wereld. Iedereen kent de grote vervuilers. Die moeten niet alleen met kleine stapjes naar een veel te late klimaatneutrale status toewerken, maar tegelijkertijd planeetpositieve activiteiten ontwikkelen. Sustainability én Regainability, tegelijk graag.

Het is ironisch maar BSUR vliegt dit jaar weer méér, van- wege internationale Regainability-projecten. De positieve impact daarvan is juist groter. Soms moet je 1 gram gif gebruiken om 100 gram antigif te maken.’

AdGreen Nederland: duurzame contentproductie

Het onlangs opgerichte AdGreen Nederland wil de reclameproductie structureel verduurzamen en wordt daarin gesteund door tientallen bureaus, productiemaatschappijen en merken als VodafoneZiggo, Eneco, Nationale Neder- landen en Heineken. AdGreen biedt een platform waar men tools kan vinden voor het duurzamer produceren van content. Zoals de AdGreen Carbon Calculator die niet alleen de CO2-uitstoot berekent maar ook het bewust- wordingsproces in gang zet; hij geeft inzicht waar nog verbeterpunten zijn als het gaat om het verduurzamen van de productie.

‘We merken allemaal dat de wil er is om duurzamer om te gaan met productie’, zegt Marty Keizer van AdGreen Nederland (en ook producer bij Hazazah). ‘Maar wij den- ken dat merken een voortrekkersrol kunnen spelen in het innoveren van de industrie. Wij als stichting willen graag de verbindende, uitvoerende factor zijn tussen marktlei- ders, reclamebureaus, productiemaatschappijen, leveran- ciers en crew/cast om zo een industriebrede en blijvende verandering teweeg te brengen. Om duurzaamheid in de industrie te stimuleren, zullen we binnenkort in samenwer- king met de ADCN een Groene Lamp introduceren.

‘Wat andere goede voorbeelden betreft – al steek ik mijn hand er niet voor in het vuur – denk ik aan Unilever. Ze formuleren harde doelstellingen met het ‘Sustainable Living Plan’, ondanks de kritiek die ze krijgen van aandeel- houders omdat het ten koste zou gaan van het financiële rendement.

Waar trouwens echt snel iets aan moet gebeuren is fast fashion. Om modetrends te volgen wordt goedkope kleding kort gedragen, wat zorgt voor veel waterverbruik, textielafval en 10 procent van de wereldwijde CO2-uit- stoot. Hopelijk kan de Europese Commissie er met de #ReFashionNow-campagne voor zorgen dat kleding langer meegaat en zo bewustzijn vergroten.’

Media.Monks: klimaatpositief zonder te compenseren

Media.Monks streeft ernaar in 2023 B Corp te zijn, zegt Regina Romeijn. EVP Business Strategy & Sustainability. ‘We willen Media.Monks positioneren als leider binnen onze industrie op het gebied van transparantie en CO2- reductie en zetten onze talenten en creativiteit in als een force for good. We rapporteren over tientallen KPI’s die grofweg in drie pilaren onderverdeeld kunnen worden: 1. Zero Impact Workspaces – dit betreft ons eigen huishouden; 2. Sustainable Work – dit betreft het werk dat we doen voor en met onze klanten; 3. Diversity, Equity & Inclusion – dit betreft het welzijn van onze mensen. Twee van de drie pilaren gaan dus over het klimaat.

‘Wij wachten ook zeker niet met klimaatneutraal worden tot 2030. We zijn nu al voor het tweede jaar CO2-neutraal en waren over 2020 zelfs klimaatpositief. Dit hebben we bereikt door het plaatsen en beschermen van bomen in ons S4Capital Forest, wat voelt als het minste dat we kunnen doen. De echte uitdaging is klimaatpositief zijn zonder te compenseren - en dat is zo makkelijk nog niet.’

Victor Knaap, medeoprichter Media.Monks: ‘Zakenreizen per vliegtuig zijn bij Media.Monks de grootste vervuiler. Daarom hebben we beleid opgesteld waarin we deze reizen tot een minimum beperken, voor zowel onszelf als voor onze klanten. Daarnaast zijn onze studio’s in Nederland verduurzaamd - we draaien al pilot shoots met AdGreen - en hebben dit ook in gang gezet voor buitenlandse locaties.

‘Duurzaamheid is mijn verantwoordelijkheid binnen het S4 Capital-bestuur. Het is belangrijk om te benoemen dat de meeste successen die we behalen slechts kleine overwinningen zijn. Natuurlijk mogen alle goede initiatieven gevierd worden, maar het op orde brengen van je eigen huishouden zou vanzelfsprekend moeten zijn.’

Romeijn: ‘Het echte werk zit in samenwerken binnen onze industrie en transparant zijn over je vooruitgang, of achterstand, in plaats van met kleine initiatieven een podiumplaats te willen claimen. De klimaatkwestie stijgt boven de industrie uit, want we zijn allemaal onderdeel van een globale waardeketen. Het is hoog tijd om kennis met elkaar te gaan delen, willen we negatieve klimaatverandering actief tegengaan.

‘De goede wil, inzet en investeringen zijn er, maar totdat we de volledige waardeketen en zowel de CO2- als sociale impact van marketing in kaart hebben gebracht, siert ons allen nederigheid.’

Dawn: duurzaamheid onderdeel van dna

Jurian van der Hoeven is partner en strateeg bij B Corp Dawn, dat in februari de term Carbon Minimalism lancceerde, de daad bij het woord voegde door ‘CO2-negatief’ te worden en de industrie opriep om te volgen.

‘Behalve dat we meer CO2 compenseren dan dat we uit- stoten om zo netto CO2 uit de lucht te halen, hebben wij als bureau een rol bij onze klanten; om de koers te bepalen richting verandering, het merk daar een rol in te geven die voor hun publiek aanstekelijk werkt, maar ook door zelf het goede voorbeeld te geven hoe je duurzaamheid centraal kunt stellen in je bedrijf.

‘Er is lang getreuzeld, met verantwoordelijkheid geschoven en zo belangrijke tijd verloren gegaan. Maar ik zie ook een verschuiving. Met nieuwe verhalen, met meer urgentie en meer creativiteit. En dat is nodig: mensen hebben genoeg van saaie congreswoorden en vooral greenwashing.

‘Daarom is het zo jammer dat er veel bureaus en merken zijn die hoog van de duurzaamheidstoren blazen, maar eigenlijk in hun bedrijfsvoering niet veranderen. Je moet het onderdeel van je dna maken, op directieniveau. Je kunt bijvoorbeeld als bureau geen echte impact hebben of B Corp zijn zonder kritisch naar je klantenlijst te kijken. Zelf weinig uitstoten maar wel voor de grootste vervuilers werken draagt natuurlijk niet bij. Voor merken geldt hetzelfde: het begint niet bij wat je belooft, maar bij wat je doet en wat je commitments zijn.

‘Gelukkig zijn er ook partijen die het goede voorbeeld geven. Zoals Stink Studios (een internationale productiemaatschappij, red.) die ons liet zien hoe we klimaatpositief konden worden, waarna wij dat voorbeeld weer doorgeven. Wieden+Kennedy doet dit nu wereldwijd op dezelfde manier. Of verpakkingsvrije supermarkt Pieter Pot, die het voorbeeld geeft aan Albert Heijn, of Greenpeace die met hun vieze-reclame-verkiezing een gesprek in de industrie op gang brengt. Goed voorbeeld doet volgen.’

WeTransfer: actie door inspirerende verhalen

‘Ons voornaamste doel is om ons bedrijf – en creativiteit in het algemeen – als een force for good te gebruiken’, zegt Tessa Pauw, brandmanager van WeTransfer dat als een van de eerste internationale techbedrijven in 2020 een B Corp certificering kreeg. WeTransfer is volgens Pauw inmiddels klimaatneutraal en streeft naar 30 procent minder CO2-uitstoot in 2025.

‘Het belangrijkste voor ons nu is om onze invloed als tech- en mediabedrijf en ons platform in te zetten om bewustzijn te creëren voor ecologische en sociale kwesties, en zo gaandeweg andere grote techbedrijven - er zijn nog maar weinig techbedrijven B Corp, terwijl zij in potentie de grootste influencers zijn - cliënten en onze userbase te inspireren om ook dit pad op te gaan.

‘Sinds dag één doneren we 30 procent van onze advertentieruimte (de achtergronden/canvassen op wetransfer.com, red.) aan up and coming creatieven en goede doelen om hen onder de aandacht te brengen. Ons editorial platform WePresent werkt samen met meer dan duizend kunstenaars uit meer dan honderd verschillende landen; van grote namen als Riz Ahmed, Solange en Marina Abramovic tot nieuw talent van alle continenten, en zorgt er zo voor dat alle stemmen uit elke uithoek een plek krijgen.

‘Zo hebben wij vorig jaar bijvoorbeeld samengewerkt met Serpentine Galleries in Londen met de titel Groundwork, waarbij we vijf kunstenaars – onder wie Revital Cohen & Tuur Van Balen en Vivienne Westwood – volgden in hun werk met als thema ‘gedragsverandering als reactie op de klimaatcrisis’. Op die manier proberen we nieuwe, inspirerende verhalen te vertellen die aanzetten tot actie bij het publiek.’

Bol.com: focus op eigen CO2-reductie

Boukje Taphoorn, cmo Bol.com, dat volgens de Sustainable Brand Index 2022 Industry Winner in de categorie E-commerce is: ‘Samen met het internationale adviesbureau Climate Neutral Group hebben we de CO2-uitstoot van onze processen – vanaf het moment dat artikelen bij Bol.com in een fulfilment center binnenkomen tot de bezorging bij de klant en alles daartussenin – in kaart gebracht en reductiedoelen opgesteld volgens de regels en richtlijnen van het Klimaatakkoord van Parijs. Vanaf dit jaar is Bol.com klimaatneutraal volgens hun Climate Neutral Certification- standaard (het draagt sinds vorige maand als eerste e-commercebedrijf in Nederland en België het keurmerk, red.). We werken bewust met externe partijen en gespecialiseerde uitgevers van keurmerken. Dat houdt ons scherp.

‘Zo hebben we onze CO2-uitstoot per pakket de afgelopen jaren flink teruggebracht. Volgens de meest recente cijfers van 2018-2020 met 39 procent. Dat gaat goed, maar het betekent niet dat we er al zijn. Onze focus blijft dan ook op reductie liggen de komende jaren. Maar er blijft altijd wat CO2-uitstoot over. Deze rest-uitstoot zouden we in eerste instantie vanaf 2025 compenseren, om zo klimaat- neutraal te worden. Maar we zijn nu dus al begonnen met het compenseren van de rest-uitstoot van bol.com én het platform; voor de ongeveer 49.000 verkooppartners die via het platform verkopen, compenseert bol.com eveneens de operationele uitstoot.

‘Daarnaast zijn we inmiddels ook aandeelhouder van Cycloon, dat met zijn landelijke netwerk van fietskoeriers en postbezorgers voor duizenden klanten post en pakketten door heel Nederland verstuurt. Hierdoor wordt er jaarlijks nu al 1600 ton CO2 bespaard en zijn er 600 mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt aan het werk bij het bedrijf. Dit is ook allemaal marketingcommunicatie: hoe verpak je en bezorg je je product en wat is de boodschap daarbij?’

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie