#SXSW 16: Wie jongeren wil bereiken, bedenkt een campagne op WhatsApp

Waarom messenger apps het marketingkanaal zijn van de toekomst.

Artificial Intelligence werd door velen aangemerkt als een van dé grote trends tijdens afgelopen SXSW Interactive festival. Dat klinkt hoogdravender dan het is. Tijdens het festival woonde ik een interessante sessie bij over de marketingmogelijkheden van messenger apps zoals WhatsApp, Facebook Messenger en WeChat. Wat blijkt? AI bots en custom emojis zijn hèt succesnummer van dit moment.

Messenger apps gaan veel verder dan SMS

Zelf ben ik geen enorme fan van messenger apps omdat ze mijn dagelijkse communicatieflow behoorlijk vertroebelen. Voor iemand die al tien jaar werkzaam is in digitale media vind ik het af en toe nodeloos frustrerend dat ik op 101 verschillende manieren bereikbaar ben. De een stuurt een Twitter DM, Linkedin bericht, SMS, Appje of Slack update, de ander houdt vast aan Facebook Messenger - ook al heb ik die app niet geïnstalleerd en reageer ik dus steevast beyond fashionably late

Lange tijd zag ik messenger apps als een verkapte vorm van SMS. Niet helemaal verwonderlijk voor iemand die al jarenlang iMessage gebruikt omdat zo’n beetje iedereen die ik ken ook een iPhone heeft. Dat die aanname niet klopt, blijkt al snel in de paneldiscussie over de toekomst van messenger apps die ik bijwoon op SXSW.

Messenger apps zijn veel rijker en veelzijdiger dan het SMS-je ooit is geweest. Je kunt er gifjes, video’s, apps en complete bestanden mee delen. Maar er wordt ook geëxperimenteerd met de directe integratie van e-commerce en mobile payments, onder meer dooe Starbucks en Burger King. En dan zijn er nog de ongekend populaire emojis: In ruim de helft van de berichten die we via messenger apps versturen, staat een smiley 2.0. 

Facebook is out, WhatsApp is in
Belangrijker nog, messenger apps zijn op dit moment officieel het meest populaire sociale netwerk ter wereld. Met 9,8 miljoen gebruikers is WhatsApp ook in Nederland sinds dit jaar groter dan Facebook (9,6 miljoen). Overigens geen kopzorg voor Mark Zuckerberg, die sinds 2014 eigenaar is van WhatsApp. Wel zorgwekkend is de trend dat jongeren nu officieel beginnen af te haken, niet alleen op Facebook maar ook op Instagram. Volgens het panel op SXSW is dat een logische reactie op de over-sharing periode die net achter ons ligt: 

“De 12 tot 18-jarigen van nu hoeven niet meer zo nodig met heel hun hebben en houwen op Instagram of Facebook. Daarmee maak je jezelf publiek heel kwetsbaar. Al je klasgenoten, kennissen en familie kunnen je zien. Wie wil dat nou? Jongeren - en gelukkig ook hun opvoeders - zijn steeds beter bekend met de gevolgen van cyberpesten en de consequenties van hun online gedrag op langere termijn. Dat resulteert er in dat ze steeds meer waarde hechten aan de intimiteit van kleine groepjes die ze zelf aanmaken op WhatsApp of Facebook Messenger”. 

Wie de jongere van nu wil bereiken, denkt dus na over een messenger campagne. Er worden voorbeelden aangehaald van Burger King, Comedy Central (de serie Broad City) en Unilever.

Vaak is het campagne idee in kwestie kinderlijk eenvoudig. Voor Broad City werden custom emojis en gifjes ontwikkeld met charakters en scenes uit de serie die geseed werden onder superfans. Het custom keybord werd meer dan twaalfmiljoen keer geïnstalleerd. Eenzelfde type campagne werd ontwikkeld voor Unilever, dat tot de conclusie kwam dat er geen emojis zijn van vrouwen met krullend haar. Een gat in de markt, daar één op de drie vrouwen krullen heeft. Koppel er een shampoo aan en je hebt een hit te pakken. 

Messenger apps zijn de nieuwe browser
Maar Anthony Green, partnership manager bij Kiip, het bedrijf dat verantwoordelijk is voor dit soort maatwerkoplossingen, benadrukt dat de marketingmogelijkheden in messenger apps verder gaan dan custom emojis: “Het tijdperk van mobile apps loopt op z&;n einde. Zeg nou zelf, hoe frustrerend is het om zoveel verschillende apps te moeten gebruiken wanneer je wilt webshoppen, een vakantie wilt boeken of een serie wilt kijken? Om nog maar te zwijgen van de tijd en kosten die er in gaan zitten om al die apps cross platform te ontwikkelen en onderhouden.” 

Volgens Green moeten we de messenger app zien als de browsers van de toekomst, maar dan slimmer. “Mijn collega strandde onlangs op het vliegveld als gevolg van een gemiste vlucht. Via WeChat zocht hij contact met een virtuele PA waaraan hij zijn probleem via een paar appjes uitlegde. De PA kon op basis van zijn locatie, reisdoel en paspoortnummer direct de goedkoopste volgende vlucht voor hem vastleggen. Nadat hij akkoord gaf, ontving hij zijn boardingpass in de mail en kon hij weer op pad. Dat is de toekomst, dat is het servicelevel dat mensen gaan verwachten.”

Van marketing naar dienstverlening

In de huidige vorm is die PA nog vrij rudimentair. Maar de verwachting is dat een geavanceerde interface zoals Samantha in in de toekomst . Dergelijke chatbots zijn overigens niet alleen in opkomst in de reisbranche, ze zullen ook een steeds grotere rol gaan spelen in allerlei soorten dienstverlening. Denk aan het bestellen van een pizza (bij Domino’s tegenwoordig ook ) tot het geven van tips en adviezen aan zwangere vrouwen door een bekend luiermerk. 

Green: “Vroeger maakten we marketing voor consumenten, nu vragen we ons af hoe we er toe kunnen doen voor mensen. Banners, tv-commercials en nieuwsbrieven: het wekt allemaal irritatie op bij de ontvanger. You’re one swipe away of being irrelevant to them. Maar wanneer je een probleem voor mensen oplost en echt een service of product verleent wat hun leven makkelijker maakt, dan maak je het verschil. Wees persoonlijk en relevant. En messenging apps zijn dan het uitgelezen kanaal.”

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie