'Een campagne die niet blijft hangen, is weggegooid geld'

In twee jaar tijd heeft marktonderzoeksbureau Behavio meer dan zeshonderd merken, van IKEA en LEGO tot T-Mobile, geholpen om te voorkomen dat hun marketingbudget verdampt. Met AI-gedreven gedragsonderzoek testen ze vooraf welke campagnes effect hebben en volgen ze continu hoe merken presteren ten opzichte van concurrenten. Het resultaat: harde data in overzichtelijke dashboards, in plaats van eindeloze rapporten of vage conclusies.

De kern van hun aanpak is simpel, maar radicaal: meten wat mensen doen in plaats van wat ze zeggen. Traditioneel onderzoek vraagt consumenten naar hun intenties, maar 95 procent van onze keuzes wordt onbewust gemaakt, en consumenten hebben moeite dat op de juiste manier te verwoorden. Behavio richt zich daarom op gedragsdata die laten zien welke merken echt in het geheugen worden verankerd en welke campagnes dat proces versterken of juist verzwakken.

Die focus leverde het bureau, opgericht in Praag en inmiddels actief in dertien landen, in korte tijd een stevige reputatie op. McDonald's prijst de data en inzichten die direct aan de board gepresenteerd kunnen worden, IKEA roemt de snelheid en gebruiksvriendelijkheid, en reclamebureau VCCP spreekt van resultaten die direct in de praktijk toepasbaar zijn. Voor challengers en scale-ups biedt de lage instapprijs toegang tot inzichten die voorheen alleen voorbehouden waren aan multinationals, terwijl grote spelers Behavio vaak naast bestaande trackers inzetten om meer detail te krijgen.

Na snelle groei in Europa en de VS opent CEO Jiri Boudal nu een kantoor in Amsterdam. ‘Nederlandse marketeers zijn kritisch, datagedreven en niet bang om te experimenteren. Dat past uitstekend bij ons’, zegt hij. Met de uitbreiding wil Behavio zich nadrukkelijker profileren als partner voor merken die effectiviteit boven alles stellen: campagnes laten slagen of falen, niet op onderbuikgevoel, maar op harde cijfers.

24 procent versus 86 procent: het verschil tussen vergeten en onthouden
Wat die cijfers in de praktijk betekenen, toont Behavio met analyses van verschillende Nederlandse campagnes. Een goed voorbeeld is vakantieplatform Micazu. De commercial scoorde hoog op emotie, beter dan 82 procent van alle Nederlandse advertenties. Maar slechts 24 procent van de kijkers wist achteraf nog welk merk erachter zat.

‘Als dit Booking.com was geweest, had een logo aan het begin misschien nog gewerkt’, zegt Boudal. ‘Maar voor een challenger als Micazu is dit weggegooid geld. De campagne roept wel emotie op, maar niemand koppelt die emotie aan het merk. En zonder die koppeling groei je niet.’

Tony's Chocolonely toont het tegenovergestelde. De kleurrijke repen en het kenmerkende lettertype zorgen ervoor dat bijna elk frame naar Tony's verwijst. Resultaat: 86 procent van de kijkers herinnerde zich direct het merk. ‘Dat verschil, 24 procent versus 86 procent, verklaart waarom het ene merk explodeert en het andere stilvalt’, aldus Boudal.

De kracht van merkherkenning
Of een campagne blijft hangen of verdwijnt, hangt volgens Boudal af van merkherkenning. Grote merken als Coca-Cola of Nike kunnen zich permitteren om alleen een logo aan het begin of eind te tonen. Voor challengers werkt dat niet. ‘Kleinere merken moeten in elk shot herkenbaar zijn. Via kleuren, vormen of geluiden die direct aan het merk gelinkt zijn. Zonder dat is groei vrijwel onmogelijk’, zegt hij.

Behavio maakt precies dat meetbaar. Hun technologie registreert seconde voor seconde welke emoties een commercial oproept, of de merkboodschap duidelijk is, en of de koppeling met een consumentbehoefte beklijft. Het bureau hanteert daarbij drie pijlers: Brand, is het glashelder welk merk spreekt; Need, wordt de juiste behoefte aangesproken; en Emotion, verankert de boodschap zich positief in het geheugen.

We willen weten wat mensen doen, niet wat ze zeggen

Schadelijke metrics
Boudal spaart klassieke onderzoeksmethoden niet. Metrics zoals “purchase intent”, hoeveel procent van de respondenten zegt van plan te zijn je product te kopen, zijn volgens hem misleidend en zelfs schadelijk. ‘Er zijn studies die aantonen dat bedrijven die advertenties optimaliseerden voor hogere purchase intent, mínder groeiden dan concurrenten’, zegt hij. ‘Mensen zeggen iets, maar doen iets anders. Volgens Boudal kan het bedrijven zelfs aantoonbaar afremmen in hun groei.’

In plaats daarvan registreert Behavio emotionele reacties in real-time en test of brand- en need-signalen werkelijk blijven hangen. Die gedragsdata geven marketeers houvast. ‘We willen dat CMO's de bestuurskamer binnenstappen met cijfers die laten zien wat marketing echt oplevert. Niet met vage claims over sympathie of aankoopintentie, maar met bewijs dat hun campagnes merkherinnering versterken en groei stimuleren.’

AI als gamechanger
Die aanpak is niet alleen relevanter, maar ook goedkoper. Dankzij AI liggen de kosten vijf tot tien keer lager dan bij traditionele bureaus. Een AI-chatbot in de dashboards legt resultaten uit en doet concrete aanbevelingen, attention tracking toont precies waar kijkers naar kijken, en analyses worden volledig geautomatiseerd. ‘Maar de strategie en creativiteit blijven mensenwerk’, benadrukt Boudal. ‘AI is een versneller, geen vervanger.’

Ad testing kost 2.000 euro per test, brand tracking 12.500 euro per jaar. ‘Dat maakt het toegankelijk voor iedereen: van ambitieuze scale-ups tot multinationals die extra inzicht willen.’

Europese expansie
Met het nieuwe kantoor in Amsterdam positioneert Behavio zich voor verdere Europese expansie. Nederland biedt een ideale testmarkt: volwassen, competitief, en vol merken die zwaar investeren in marketing, maar ook onder budgetdruk staan. ‘Juist dan moet je zeker weten dat campagnes werken’, zegt Boudal.

De ambitie: Behavio wil uitgroeien tot de standaard voor marketeers die effectiviteit boven alles stellen. ‘Wij zijn er niet om campagnes mooier te maken. We zijn er om te laten zien wat werkt en wat niet. Merken groeien niet door geluk of een grappig filmpje, maar door zich slim te koppelen aan de juiste behoeften en koopsituaties. Dat is waar wij bij helpen.’