Je merk bestaat straks alleen als een algoritme dat beslist

Je bent al jaren bezig je positie in Google te verdedigen. Rank 1, featured snippet, een paar duizend organische bezoekers per maand: het was lang het speelveld waar je als merk op werd afgerekend. Dat speelveld bestaat nog, maar het is niet meer het enige. En voor een groeiende groep zoekopdrachten ook niet meer het belangrijkste. Mensen typen nog altijd een zoekopdracht in Google, maar steeds vaker geeft Google zelf al het antwoord via AI Overviews voordat er een link in beeld komt. En een groeiende groep stapt direct over naar ChatGPT, Gemini of Perplexity en krijgt daar hetzelfde: geen lijst, maar een enkele aanbeveling. En of je in die aanbeveling staat, bepaalt niet jij, maar het algoritme erachter. Een verschuiving die we tijdens Ongefilterd breder uitpakken dan alleen zoekgedrag.

Van zoekmachine naar antwoordmachine
Dit is geen marginale verschuiving die over een paar jaar wel meevalt. In de Verenigde Staten eindigde begin 2026 zo'n 68% van alle Google-zoekopdrachten zonder enige klik, tegen 60% nog in 2024, blijkt uit clickstreamdata van Similarweb en SparkToro. Verschijnt er een AI Overview boven de resultaten, dan loopt dat percentage nog verder op. Tegelijkertijd groeit het verkeer dat merken vanuit AI-tools binnenkrijgen hard: AI-verwezen verkeer naar Amerikaanse retailsites steeg in het eerste kwartaal van 2026 met 393% jaar-op-jaar, meldt Adobe Analytics.

Minder klikken via de traditionele weg, meer verkeer via een compleet nieuwe weg. SEO optimaliseert nog altijd voor een positie in een lijst, GEO (Generative Engine Optimization) optimaliseert voor iets fundamenteel anders: geciteerd worden in een antwoord dat maar één keer gegeven wordt.

Hoe meetbaar is GEO?
Om met de deur in huis te vallen: je kunt GEO nauwelijks hard meten, en de cijfers die er wél zijn, veranderen razendsnel. Een jaar geleden converteerde AI-verwezen verkeer naar Amerikaanse retailsites nog 38% slechter dan regulier verkeer. In maart 2026 was dat beeld compleet gekanteld: AI-verwezen bezoekers converteerden toen 42% beter dan niet-AI-verkeer, blijkt uit onderzoek van Adobe Digital Insights. Een volledige ommekeer in twaalf maanden tijd. Dat is geen tegenstrijdigheid in de data, het is een markt die sneller verandert dan de meeste rapportagecycli kunnen bijbenen. Elk cijfer dat je vandaag leest, kan er over een jaar heel anders uitzien.

Daar komt bij dat een flink deel van dit verkeer vermoedelijk niet eens zichtbaar is in je eigen rapportages: AI-tools geven vaak geen referrer door, waardoor bezoek dat eigenlijk uit een AI-antwoord komt, in Google Analytics als "direct verkeer" wordt weggeschreven. Er is ook geen aparte rapportagelaag voor AI-zichtbaarheid zoals je die van Search Console gewend bent. Iedereen die nu een druk-op-de-knop dashboard met harde ROI op GEO-inspanningen belooft, is optimistischer dan de techniek op dit moment toestaat. Wat je wel kunt doen is bijvoorbeeld prompt tracking om te zien hoe vaak je merk in AI-antwoorden verschijnt, agent tracking om te zien welke AI-crawlers je site bezoeken en kijken naar welk AI-verkeer daadwerkelijk converteert. Dit geeft een indicatie van hoe je GEO presteert.

Wie bepaalt straks of je merk bestaat?
Niet alleen je eigen content en techniek bepalen straks je zichtbaarheid, het platform zelf doet dat ook. Een AI-agent die voor een gebruiker zoekt, vergelijkt en soms zelfs bestelt, leest geen homepage meer zoals een mens dat doet. Hij leest data, autoriteit en structuur, en beslist zelf wat hij toont en wat niet. Dat verschuift de macht van het merk naar het platform dat het antwoord construeert. De vraag is dus niet alleen hoe je geoptimaliseerd wordt gevonden, maar wie straks bepaalt of je überhaupt gevonden wordt.

Event 'Ongefilterd: de feed die je webshop opvreet' op 19 november in Amsterdam
Deze spanning, tussen merken die zichtbaar willen blijven en platforms die bepalen wat zichtbaar is, staat centraal tijdens Ongefilterd op 19 november in de Heineken Experience in Amsterdam. Voor CEO's, CCO's, CMO's, marketing managers, e-commerce managers en overige directieleden die niet nog een operationele how-to willen, maar een scherp beeld van de markt en een realistische businesscase voor hun merk.

Van de geïntegreerde strategie tot de blik op China (John Lin), van wat agentic AI betekent voor de rol van platforms (Google) tot het tegengeluid van Retail Futurist Howard Saunders, die de vraag stelt die er echt toe doet: bouw je een systeem of een relatie met je klant? Claim je plek op Ongefilterd en zorg dat je merk ertoe blijft doen. Ook als een algoritme het antwoord geeft.