AI is voor veel marketingteams inmiddels dagelijkse praktijk. ‘Veel organisaties zitten nog in de fase van losse AI-toepassingen’, zegt Ruud Viscaal, Senior Strategic Specialist Content Supply Chain bij Adobe. ‘Maar dat zijn nog geïsoleerde experimenten. De eerste fase van AI ging vooral over individuele productiviteit. Maar de echte waarde ontstaat pas als je AI inzet over je volledige marketing- en content-ecosysteem.’
Die beweging stond afgelopen maand centraal tijdens Adobe Summit in Las Vegas en vormt volgens Viscaal de kern van Adobe’s go-to-marketvisie. Daar introduceerde Adobe CX Enterprise: een end-to-end agentic AI-systeem dat de volledige klantreis orkestreert. Daarin draait het om drie pijlers: brand visibility, content supply chain en customer engagement, verbonden door een centrale intelligence- en governance-laag die personalisatie en besluitvorming op schaal mogelijk maakt.
De mens blijft in control, maar AI neemt een groot deel van de uitvoering over
Van AI-tool naar AI-teamgenoot
Volgens Viscaal bevinden veel bedrijven zich nog in een tussenfase. AI wordt wel gebruikt, maar dat gebeurt vaak versnipperd. Een marketingteam experimenteert met generative AI voor contentcreatie, een andere afdeling test predictive analytics, terwijl workflows en processen grotendeels hetzelfde blijven. ‘De technologie is er, maar organisaties zijn nog niet ingericht op hoe je AI op schaal inzet.’
Juist daarom verschuift de discussie nu van experiment naar operationaliseren, denkt Adobe. Niet alleen omdat AI-technologie sneller volwassen wordt, maar ook doordat de druk op marketingorganisaties toeneemt door meer kanalen, meer content, meer personalisatie en hogere verwachtingen van consumenten.
‘De organisaties die AI nu goed weten te adopteren, kunnen enorme voordelen behalen op snelheid, time-tomarket en schaalbaarheid’, zegt Viscaal. ‘Nu is het moment om te kijken naar het optimaliseren van bestaande workflows en te bepalen welke taken je bij mensen houdt en welke je automatiseert.’
Adobe spreekt daarbij steeds vaker over AI als teamgenoot. Tijdens Summit presenteerde het bedrijf onder meer CX Enterprise Coworker: een systeem dat data, content en klantreizen samenbrengt en autonoom acties kan uitvoeren. Denk aan het opzetten van een campagne, het selecteren van doelgroepen, het samenstellen van content en het optimaliseren van resultaten, allemaal binnen één geïntegreerde flow.
‘Dat was wel een belangrijk moment tijdens Summit’, zegt Viscaal. ‘Je zag daar echt hoe meerdere agents samenwerken om de customer experience te orkestreren. ‘Het verschil is fundamenteel. Je gaat van tools die losse taken versnellen naar een systeem dat end-to-end verantwoordelijk wordt voor het resultaat. De mens blijft in control, maar AI neemt een groot deel van de uitvoering over.’
De snelste manier om onzichtbaar te worden als merk, is door eruit te zien als iedereen.
Jonathan Whiteside (DEPT)
De opkomst van het agentic web
Binnen Adobe’s visie neemt brand visibility inmiddels een centrale plek in. De manier waarop consumenten merken ontdekken, verandert ook. Steeds vaker verloopt de eerste interactie met een merk via AI-agents; het agentic web. Dat heeft grote gevolgen voor merken. Content moet niet alleen begrijpelijk zijn voor mensen, maar ook voor AI-systemen die informatie interpreteren, samenvatten en aanbevelingen doen.
‘AI wordt eigenlijk de nieuwe voordeur van organisaties’, zegt Viscaal. ‘Dus de vraag is: hoe wordt jouw merk daar weergegeven? Klopt de tone of voice? Worden de juiste producten aanbevolen? Is de context correct? Dat wordt een strategisch vraagstuk.’ Volgens hem gaat brand visibility daarom verder dan traditionele SEO of performance marketing. Het draait steeds meer om merkcontext, metadata en consistente contentstructuren die ook door AI-systemen goed begrepen worden. ‘Dat leeft enorm bij organisaties; ze willen niet alleen weten of ze zichtbaar zijn, maar hoe ze worden geïnterpreteerd en gepositioneerd door AI.’
Content supply chain als strategische basis
Tegelijkertijd groeit volgens Adobe het besef dat AI alleen schaalbaar wordt als de onderliggende contentprocessen op orde zijn. Juist daar ziet Viscaal bij veel organisaties nog de grootste frictie ontstaan. ‘Ze hebben nog een soort spaghetti van losse workflows, tools en systemen’, zegt hij. ‘Dan kun je wel AI toevoegen, maar als de basis niet klopt, schaal je uiteindelijk vooral bestaande inefficiënties op.’ Daarom krijgt de content supply chain een steeds strategischere rol. ‘Daarbij gaat het niet langer alleen om productie, maar om het centraal organiseren van hoe content wordt gecreëerd, beheerd en gedistribueerd’, zegt Viscaal. ‘Het uiteindelijke doel is één-op-één personalisatie. Daarvoor heb je schaalbare contentproductie nodig, consistente metadata en systemen die met elkaar verbonden zijn.’ Daar zit de grootste zakelijke waarde van AI, stelt hij. ‘Denk aan lagere productiekosten, kortere doorlooptijden en de mogelijkheid om content in hoge volumes te personaliseren voor verschillende doelgroepen en kanalen.’
Dat betekent ook dat organisaties opnieuw moeten kijken naar repetitieve werkzaamheden binnen creatieve en operationele teams. ‘Veel productiewerk kan inmiddels prima geautomatiseerd worden. Niet het grote creatieve idee of de merkstrategie, maar wel allerlei variaties, aanpassingen en repeterende taken rondom contentproductie.’ Die verschuiving heeft volgens Viscaal ook impact op bureaus en studio’s. Hun rol verschuift meer richting regie, strategie en het slim inrichten van AI-gedreven workflows. ‘De grootste impact zit niet in één slimme campagne. Die zit in structureel sneller en beter kunnen opereren als organisatie.’
Hoe organiseren we AI op een manier die schaalbaar, beheersbaar en waardevol is?
Ruud Viscaal (Adobe)
AI-geletterdheid als nieuwe uitdaging
De grootste uitdaging ligt volgens Viscaal uiteindelijk niet alleen bij technologie, maar vooral bij organisaties zelf.
Veel bedrijven investeren wel in tools, maar besteden nog onvoldoende aandacht aan adoptie en kennisontwikkeling. ‘AI-geletterdheid wordt echt een belangrijk thema’, zegt hij. ‘Veel mensen weten nog niet goed hoe ze AI goed moeten inzetten, welke risico’s eraan zitten of hoe je ermee samenwerkt binnen workflows.’
Daarom verschuift AI volgens Adobe steeds meer van een technisch onderwerp naar een organisatievraagstuk. Hoe richt je governance in? Welke processen automatiseer je wel of niet? Hoe bewaak je merkconsistentie? En waar blijft menselijke controle essentieel? ‘Dat zijn de discussies die nu echt belangrijk worden. Niet meer alleen: welke tool gebruiken we? Maar vooral: hoe organiseren we AI op een manier die schaalbaar, beheersbaar en waardevol is?’
Van output naar outcomes
Volgens Adobe markeert 2026 daarom het moment waarop AI definitief verschuift van losse output naar meetbare business-outcomes. ‘De hypefase zijn we wel voorbij’, zegt Viscaal. ‘Nu gaat het om concrete resultaten. Bedrijven die er nu serieus mee beginnen, gaan daar de komende jaren echt de vruchten van plukken.’
Wat is de AI-content visibility van jouw website?
Check wat LLM’s wel en juist niet kunnen lezen op je website.
Het bureau als schakel tussen creativiteit, operatie en technologie.
Volgens Jonathan Whiteside, Global EVP Technology bij DEPT, ligt de grootste uitdaging rond AI niet bij de technologie zelf, maar bij de manier waarop organisaties hun contentoperatie hebben ingericht. ‘Veel bedrijven denken nog te lineair: creatieve teams maken assets, media distribueert ze en daarna begint het hele proces opnieuw. Maar de merken die nu echt presteren, behandelen performance marketing als een continu systeem waarin technologie, mensen en workflows voortdurend met elkaar verbonden zijn.’
Juist daar ziet Whiteside een belangrijke rol voor bureaus als DEPT. Niet alleen als implementatiepartij van technologie, maar als partner die organisaties helpt om hun volledige content supply chain opnieuw in te richten. Daarbij draait het volgens hem om veel meer dan alleen tooling. ‘Bij veel organisaties gaat tot zeventig procent van het werk nog op aan administratieve taken: assets zoeken, formaten aanpassen, approvals organiseren, bestanden beheren of analytics verzamelen. Daardoor blijft er relatief weinig tijd over voor het creatieve werk dat echt impact maakt.’
Volgens Whiteside zit de grootste frictie daarom vaak niet in creativiteit, maar in processen en organisatie. DEPT helpt bedrijven die bottlenecks inzichtelijk te maken en workflows slimmer te organiseren. Daarbij verschuift AI vooral naar ondersteunende taken binnen de operatie, zoals versiebeheer, herformattering, metadata, distributie en feedbackloops.
Belangrijk daarbij is dat snelheid volgens Whiteside niet mag leiden tot uniforme content. ‘De snelste manier om onzichtbaar te worden als merk, is door eruit te zien als iedereen.’ Daarom ziet DEPT veel waarde in workflows waarbij creatieve teams maximale vrijheid houden binnen de tools waarmee ze altijd al werken, terwijl AI en templates pas later in het proces helpen om content schaalbaar uit te rollen.
De rol van bureaus verandert daardoor ook. Minder uitvoerende productie, meer regie op systemen, processen en optimalisatie. ‘De combinatie van operationele ervaring en diepgaande technologiekennis is waar het verschil ontstaat’, zegt Whiteside. ‘Want uiteindelijk gaat succesvolle AI-adoptie niet over méér content maken, maar over betere content slimmer organiseren.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu