Van AI-experiment naar marketingmachine

Marketingteams hebben geen gebrek meer aan AI-tools. De vraag is inmiddels: hoe zorg je dat al die toepassingen ook daadwerkelijk samenwerken, aansluiten op bestaande processen en leiden tot betere klantbelevingen?

Daar draait de volgende fase van AI in marketing om. Niet losse prompts of slimme assistenten, maar systemen die zelfstandig kunnen bijdragen aan campagnes, contentproductie en klantinteractie. Tijdens Adobe Summit in Las Vegas presenteerde Adobe daarvoor afgelopen maand een nieuwe paraplu: CX Enterprise.

De ambitie is groot. AI moet niet alleen helpen bij het maken van content of analyses, maar ook actief meedenken, processen aansturen en marketingteams ondersteunen bij concrete bedrijfsdoelen.

Van tool naar collega
Waar veel AI-oplossingen nog functioneren als losse hulpmiddelen, maakt Adobe de stap naar een meer geïntegreerde manier van werken. Een van de opvallendste voorbeelden daarvan is de introductie van de CX Enterprise Coworker.

Dat systeem functioneert als een AI-collega voor marketingteams. Niet eentje die alleen antwoorden geeft, maar die zelfstandig workflows kan coördineren op basis van vooraf bepaalde doelen.

Stel dat een organisatie de cross-sellresultaten wil verhogen. In plaats van dat marketeers handmatig data verzamelen, doelgroepen selecteren, content produceren en campagnes opzetten, kan zo’n AI-systeem volgens Adobe grote delen van dat proces voorbereiden. Het brengt inzichten samen, selecteert relevante assets, doet aanbevelingen voor campagnes en monitort vervolgens de resultaten.

De mens zit daarbij nog stevig aan het stuur. Maar de hoeveelheid handmatig werk moet fors afnemen.

Voor marketingorganisaties raakt dat een belangrijk spanningsveld. Personalisatie wordt steeds belangrijker, terwijl teams tegelijkertijd meer output moeten leveren met dezelfde of zelfs minder capaciteit. AI moet die schaalbaarheid mogelijk maken zonder dat merken hun herkenbaarheid verliezen.

Het einde van versnipperde workflows
Een van de terugkerende thema’s tijdens Summit was de enorme versnippering binnen marketingorganisaties. Data zit in verschillende systemen, content staat verspreid opgeslagen en teams werken vaak in afzonderlijke tools en processen.

Juist daarop focust Adobe zich. Niet alleen als leverancier van creatieve software of marketingtools, maar als verbindende laag tussen content, data en klantinteracties. Dat gebeurt via nieuwe toepassingen zoals Brand Intelligence.

Brand Intelligence draait vooral om merkconsistentie. AI-systemen leren daarbij niet alleen van bestaande brand guides, maar ook van feedbackrondes, correcties, goedkeuringen en eerdere keuzes van teams. Daardoor ontstaat een steeds beter begrip van hoe een merk communiceert en welke tone of voice daarbij hoort. Dat moet voorkomen dat AI snel content produceert, maar ondertussen het merk verwatert.

Voor grote organisaties is dat geen theoretisch probleem. Juist nu de productie van gepersonaliseerde content explodeert, wordt het steeds moeilijker om alle uitingen consistent te houden over markten, teams en kanalen heen.

AI als nieuwe toegangspoort tot merken
Een tweede belangrijke ontwikkeling draait om zichtbaarheid binnen AI-omgevingen zelf. Steeds vaker verloopt de eerste interactie tussen consument en merk via AI-systemen. Niet via Google of een website, maar via chatinterfaces, AI-assistenten en conversational search.

Dat verandert fundamenteel hoe merken zichtbaar worden. Adobe speelt daarop in met de acquisitie van brand visibility platform Semrush, maar ook met nieuwe toepassingen zoals LLM Optimizer en uitbreidingen binnen Experience Manager. Organisaties krijgen daarmee inzicht in hoe AI-platformen hun merk, producten en content interpreteren, inclusief aanbevelingen om zo goed mogelijk naar voren te komen ten opzichte van concurrenten.

De vraag verschuift daarmee van klassieke SEO naar iets nieuws: begrijpt AI eigenlijk wel waar jouw merk voor staat? Voor marketeers ontstaat daardoor een extra uitdaging. Content moet niet alleen goed vindbaar zijn voor mensen, maar ook begrijpelijk, betrouwbaar en bruikbaar voor AI-systemen die antwoorden genereren namens gebruikers.

Volgens Adobe ontstaat daarmee een nieuw speelveld waarin context minstens zo belangrijk wordt als content zelf.

Personalisatie op schaal
Een belangrijk verkoopargument van AI blijft natuurlijk personalisatie. Maar juist daar lopen veel organisaties in de praktijk tegen grenzen aan. Gepersonaliseerde communicatie vraagt enorme hoeveelheden content, variaties en optimalisaties. Zeker voor internationale merken met veel kanalen en doelgroepen is dat nauwelijks nog handmatig te organiseren.

Adobe lost dat schaalprobleem op door AI veel meer onderdeel te maken van de volledige contentketen, van briefing en creatie tot distributie en analyse. Nieuwe functionaliteiten binnen GenStudio moeten teams helpen om sneller campagnes te ontwikkelen, content automatisch aan te passen voor verschillende kanalen en bestaande assets slimmer te hergebruiken.

Ook opvallend: AI wordt steeds vaker ingezet als actieve deelnemer binnen workflows. Binnen Workfront kunnen AI-agents bijvoorbeeld taken krijgen toegewezen, feedback verwerken of projectstappen voorbereiden. Daarmee verschuift AI van assistent naar operationele schakel binnen marketingprocessen.

Open ecosysteem
Adobe benadrukte tijdens Summit dat organisaties niet opnieuw in een gesloten ecosysteem terecht moeten komen. Daarom werkt het bedrijf nauw samen met partijen als Microsoft, OpenAI, Google Cloud, AWS en NVIDIA. De gedachte daarachter is dat oplossingen naadloos moeten integreren met de tools waarmee marketingorganisaties veel van hun werkzaamheden uitvoeren.

AI moet dus niet alleen slim zijn, maar ook kunnen samenwerken binnen bestaande technologieomgevingen.

Die open benadering speelt ook richting bureaus en consultancypartijen. Grote internationale netwerken als WPP, Publicis, Omnicom en dentsu bouwen al actief toepassingen op basis van Adobe’s AI-infrastructuur. Daarmee verschuift de rol van bureaus mogelijk ook mee. Minder uitvoerend productiewerk, meer regie, strategie en optimalisatie van AI-gedreven processen.

Van hype naar concrete toepassingen
De rode draad van Adobe Summit was uiteindelijk niet de technologie zelf, maar de verschuiving van experiment naar implementatie. Waar AI vorig jaar nog vooral draaide om pilots en proof-of-concepts, verschuift de aandacht nu naar concrete toepassingen die direct invloed hebben op performance, efficiëntie en klantbeleving.

Voor marketeers betekent dat ook een nieuwe verantwoordelijkheid. Niet alleen nadenken over tools, maar vooral over processen, governance en de manier waarop teams samenwerken met AI. Want hoe slimmer de technologie wordt, hoe belangrijker menselijke keuzes juist worden: welke merkwaarden wil je bewaken, hoeveel autonomie geef je AI en waar blijft menselijke controle essentieel?

Die discussie zal de komende jaren alleen maar relevanter worden.

Nieuwsgierig naar wat er allemaal is besproken tijdens Adobe Summit? Je kunt het hier terugkijken.