Hoe heroveren agencies hun pricing power? Agency Life zoekt het uit.

Teamleader ontwikkelt software voor bureaus, maar onze rol gaat verder. We zien dagelijks hoe agencies ondernemen en delen die inzichten in Agency Life, een reeks voor en over de sector.

Ondertussen hebben we al talloze events op poten gezet, vier magazines gepubliceerd, honderden nieuwsbrieven verstuurd en talloze podcasts gemaakt. Het thema van dit podcastseizoen: pricing power.

Waarom pricing power?
Een bureau runnen is in 2026 uitdagender dan ooit. Inkopers zijn gehaaider, AI maakt veel werk toegankelijker en merken doen veel werk zelf. Toch blijft veel bureauwerk cruciaal, maar die waarde vertaalt zich zelden in een eerlijke prijs.

Dit seizoen draait daarom om pricing power: het vermogen om zelf tarieven te bepalen en te verdedigen zonder klanten te verliezen. Hoe pakken succesvolle agencies dit aan en welke blinde vlekken houden bureaus zelf in stand?

Uit de Teamleader Agency Benchmark 2026, gebaseerd op tweehonderd Europese bureaus en geanonimiseerde data van vierduizend klanten, blijkt dat bureaus die hun tarieven met twaalf procent durven verhogen significant betere marges behalen. Pricing power verbetert de bottom line dus direct. Geen verrassing, maar hoe pak je dit in de praktijk aan?

Wat onze gasten al vertelden
We trapten dit seizoen af met Willem-Albert Bol (Azerion). Hij stelt bureaus gerust over de opmars van platformen: angst is een slechte raadgever, vindt hij. Volgens hem ligt de oplossing in een ecosysteem waar bureaus de regierol opnemen die platformen per definitie niet kunnen invullen. Maar dan moet je die rol ook durven opeisen.

Peter Vande Graveele (Serviceplan Belux) vindt het onbegrijpelijk dat slechts drie op de tien bureaus objectief meet hoe tevreden hun klanten zijn. Symptomatisch, vindt hij, voor een sector die te weinig praat met haar klanten. Hij durft naar eigen zeggen de telefoon te pakken en zijn klant te vragen: ik verdien geen cent aan het werk dat ik voor jou doe, hoe lossen we dat samen op? Als je die vraag niet kan stellen, zegt hij, heb je waarschijnlijk de verkeerde klant.

Tina Fegent, de eerste marketing procurement consultant van het Verenigd Koninkrijk, ziet bureaus telkens dezelfde fouten maken aan de onderhandelingstafel. Ze gaan defensief in gesprek en hun procurement-kennis zit versnipperd over vijf accountmanagers die niets met elkaar delen. Het gevolg: bureaus laten zich naar beneden onderhandelen. Een doordachte "nee" op het juiste moment dwingt volgens haar net respect af.

Susanne van Nierop (Adformatie) ziet hoe de marketingwereld razendsnel verandert terwijl bureaus achterblijven. Klanten betalen voor zekerheid en resultaat, terwijl bureaus blijven denken in output. Daar zit volgens haar de kern van de discussie: niet de prijs zelf, maar wat je verkoopt.

Olivier Zeestraten (Masterjecijfers) en Fred Moolhuijsen (Agency Engines) kwamen praten over de efficiency gap. Je verkoopt aan honderdvijftig euro per uur, maar houdt er maar honderd over. Waar gaat die vijftig euro naartoe? Naar uren die je gratis weggeeft, naar slecht begrote projecten, naar dubbel werk en naar overshoot waarbij niemand tijdig bijstuurt. Hogere tarieven vragen lost niets op, zeggen ze, als je niet weet waar je allemaal tijd aan spendeert.

En in de meest recente aflevering doken Bert Hagendoorn (Agency Engines) en Peter Van Wijnaerde (Springbok) in het middensegment van de bureaumarkt. Nichebureaus verhoogden hun tarieven vorig jaar met twaalf procent, full-service bureaus met zeven komma zes. De middenmoot lijkt vast te zitten: te groot om scherp te blijven, te klein om op schaal te draaien. Kansloos? Allesbehalve, vinden Bert en Peter. Wie écht kiest, kan ook in dat midden uitstekende marges draaien.

Luister nu
Nieuwsgierig naar het volledige verhaal van bovenstaande gasten of toekomstige afleveringen? Het hele seizoen vind je op Spotify, Apple Podcasts en YouTube. Zoek op Agency Life of surf naar agencylife.nl . Veel luisterplezier!