Waarom internationale pitchconsultants Nederlandse bureaus zien als voorlopers van de nieuwe bureauwereld

Eind oktober vond in Londen de tiende editie van de Adforum European Summit plaats. Een dertigtal consultants bezocht twaalf bureaus op locatie. Net als altijd zijn het inspirerende dagen voor mij, omdat de best-in-class agencies hun visie geven op wat voor hen werkt, samen met hun cliënten, en waar de toekomst van ons vakgebied naartoe gaat.

Onafhankelijke bureaus als Dude London (Advertising sucks, until it doesn’t), 3 Chillies (Going unnoticed, gets you fired), Samy (See the moment, make it matter), PMG (The connected Advantage) en We are social (Social is a creative multiplier) excelleerden allen in hun eigen discipline.

Als we kijken naar de grotere en geïntegreerde spelers dan viel VML op met een geweldige case over de introductie van de Jaguar 01, met de Nederlander Bas Korsten als creative pinnacle. En Stagwell als het snelst groeiende internationale netwerk, waarin 72andSunny Amsterdam een belangrijke rol speelt.

Maar the cherries on the cake waren toch wel de presentaties van Dept (The growth inventors) en Monks (The architects of now). Dept gaf een verrassend inzicht in de toekomstige customer journey die natuurlijk onder invloed van AI wezenlijk anders wordt. Monks gaf een in-depth AI-exposé, mede via de door hen ontwikkelde newsroom voor Google, de nieuwe consumer entry point voor merken als Google. Beide van origine Nederlandse bureaus maakten een verpletterende indruk, met name door hun visie op hun rol in de toekomstige marcom-arena. Forward thinking in optima forma en ze kregen er dertig ervaren pitchconsultants stil mee.

Het algehele beeld na deze drie dagen was dat de challengers (onafhankelijken) aan het winnen waren. Of je nu een specialist bent of een groep van specialisten, ze groeien en ze groeien hard door. Great agencies are doing great, average agencies are performing poorly in this market, aldus een Britse collega.

Opgewekt, vol energie en trots verliet ik Londen. Dat breng ik ook graag over. In ons vak is men erg goed in azijnzeiken en het naar beneden toe praten. Als een Kessels Kramer omvalt, zitten we dagenlang in mineur en is zo'n faillissement opeens veelzeggend over de staat van onze industrie. Dat het desbetreffende bureau al jaren geleden de boot had gemist, laten we maar even onvermeld. Het is van alle tijden. Bureaus verdwijnen en nieuwe spelers nemen hun plaats in.

We kijken in Nederland graag naar steden als Londen en New York. Nu in dit geval betreft het Nederlandse spelers van wereldklasse en zien internationale consultants Amsterdam als de kraamkamer van The Agencies of the Future. En dat mag zeker niet onvermeld blijven. Made in Amsterdam, made in Europe.

Fred Moolhuijsen is oprichter van PitchResult en medeoprichter van Agency Engines. Hij bezoekt voor Adforum jaarlijks ca. zestig bureaus in Nederland, het VK en de VS.