De toekomst van e-commerce en retail: de juiste tools, maar vooral de geschikte mensen

In deze round table bespreken we de kansen en uitdagingen bij het creëren van unified shopping en de naadloze klantbeleving. Wat zijn de grootste obstakels voor het realiseren van een volledig geïntegreerde strategie? Welke technologische innovaties zijn cruciaal voor de toekomst van unified shopping? We praten over de rol van technologie bij het vinden van de optimale balans tussen alle kanalen en het dichten van de kloof tussen merkbeleving en conversie.

Willen retailers relevant blijven, dan moeten ze zich aanpassen aan de snel veranderende digitale omgeving. Dat is een vertrekpunt waar alle deelnemers van het rondetafelgesprek het vanzelfsprekend over eens zijn. Eén van de sprekers merkt op dat de implementatie van nieuwe technologieën geen keuze is, maar een noodzaak: “Als we niet meebewegen, blijven we achter.”

Maar die urgentie vertalen naar beleid in organisaties die soms al decennia bestaan, waar complexe structuren verandering in de weg staan of waar geld om te investeren simpelweg ontbreekt, is nog niet zo eenvoudig. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de veelvuldig gewenste en vaak ook breed geïmplementeerde omnichannelstrategie.

“Bedrijven met een verouderd IT-landschap hebben vaak moeite met het integreren van moderne technologieën,” merkt een spreker op. Dit wordt bevestigd door een ander: “Onze e-commerce is een toevoeging aan een traditioneel familiebedrijf, en dat zorgt voor veel uitdagingen.” Tijdens de COVID-pandemie zijn talloze systemen haastig aan elkaar gekoppeld. Verdere integratie loopt nu vast, wat leidt tot frustratie binnen de teams die dagelijks met deze problemen te maken hebben.

Als CMO stuit je daarbij ook op interne obstakels. Zelfs als je businesscase ijzersterk is, zijn er vaak andere prioriteiten die voorrang krijgen: “De klant heeft daar echter totaal geen boodschap aan. Die wil gewoon een online gekocht product in de winkel retourneren.” Er wordt aan tafel met jaloezie geluisterd naar de deelnemers die met een clean sheet van start konden gaan. Legacy software kan als een molensteen om de nek hangen.

Hoewel veel bedrijven het potentieel van AI erkennen, blijven de toepassingen vaak beperkt tot kleine projecten. “We gebruiken AI nu voor het genereren van productomschrijvingen,” vertelt een deelnemer. “Maar we willen deze technologie breder inzetten.” Er is een sterke wens om data effectiever te benutten, maar dit wordt bemoeilijkt door de complexiteit van systemen en een gebrek aan goed gedefinieerde processen. “Data hebben we genoeg, maar het delen ervan in de organisatie blijft een uitdaging,” wordt opgemerkt.

Om de ambitie van unified shopping waar te maken, heb je strategisch leiderschap nodig binnen bedrijven. “Het is essentieel dat we duidelijke verantwoordelijkheden definiëren als het gaat om IT en strategische veranderingen,” wordt opgemerkt. Dit leidt tot een geïntegreerdere aanpak, waarbij commerciële en digitale teams nauwer samenwerken om hun doelen te bereiken. Ze zijn schaars, maar eigenlijk zouden veel bedrijven geholpen zijn met een CMO die tegelijk CTO is: kennis van zowel techniek als marketing is een winnende combinatie.

Wie de klant op alle plekken het beste wil helpen, moet wel weten wie die klant is. Dat inzicht ontbreekt soms, vooral bij bedrijven die afhankelijk zijn van derden. Veel traditionele bedrijven missen de directe connectie met hun klanten door de focus op marktplaatsen. “We hebben geen inzicht in wie onze klanten zijn, wat een belangrijke reden is om D2C-strategieën te ontwikkelen,” aldus een deelnemer. Dit laat zien dat het opbouwen van klantrelaties essentieel is voor toekomstige groei.

Service wordt als een cruciaal concurrentievoordeel gezien. In sommige sectoren waar aankopen groot en complex zijn, blijkt dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor service en klanttevredenheid. “Ik vind het geen probleem om extra te betalen voor kwaliteit en goede service,” stelt een spreker.

Toch is grootschalig investeren in digitale platforms niet de oplossing voor alles. Juist een balans vinden tussen technologische innovaties en de menselijke factor is essentieel. “Winkelmedewerkers moeten als hosts fungeren en relaties opbouwen met klanten,” stelt een deelnemer. Dit benadrukt het belang van persoonlijke interactie in een steeds digitaler wordende wereld.

De implementatie van nieuwe technologieën is niet zonder risico's. “We moeten ervoor zorgen dat we de juiste keuzes maken en deze keuzes ook echt implementeren,” wordt gesteld. De noodzaak om simpele, duidelijke processen te creëren werd herhaald. “Complexiteit wint vaak, en dat is een probleem dat we moeten aanpakken.” Dat geldt ook voor de neiging om in-house alle software te ontwikkelen, een route die vaak tot mislukken gedoemd is. “Je kunt beter investeren in een goede IT-architect, die het overzicht behoudt en de beste SaaS-oplossingen kiest. Dat maakt je veel flexibeler.”

Tot slot werd de rol van diversiteit binnen teams besproken. “Teams moeten bestaan uit mensen met verschillende achtergronden en perspectieven,” stelt een spreker. Dit zou niet alleen de creativiteit bevorderen, maar ook de kans op succesvolle implementatie van veranderingen vergroten.

5 Tips voor een succesvolle unified shopping ervaring:

• Maak heldere keuzes. Wil je geen marketplaces doen? Hak die knoop dan door, dan hoef je daar ook niet meer over na te denken.
• Hou het eenvoudig en tegelijkertijd flexibel. Vaak wint complexiteit (aangejaagd door de IT-afdeling) het van de eenvoud. Weersta die verleiding.
• Investeer in medewerkers als host en vertalers van de merkbeleving. Leuke online acties die stranden bij de kassa vormen een dubbele teleurstelling voor klant én marketeer.
• Ga de discussie aan over ethiek. Slimme brillen die een AR-laag over de werkelijkheid leggen, zijn technisch wellicht mogelijk. Maar wat wil je ermee?
• Overtuig interne stakeholders van het belang van investeren in een eenduidige shopping ervaring: wie nu achterblijft, betaalt later mogelijk een veel grotere prijs.