ZIGT is een beetje van iedereen

Transparantie als verdienmodel. Het klink logisch. Geen goodies, geen verborgen kortingen, geen dubbele petten. Na 25 jaar is mediabureau ZIGT er nog steeds van overtuigd: echte impact maak je alleen als je volledig in dienst van de klant werkt.

Vertrouwen als fundament
Oprichter Joost Istha werkte eind jaren negentig bij mediabureau Initiative toen dat besef steeds sterker werd. De rol van mediabureaus groeide snel, maar er ontstond ook discussie over de financiële relatie tussen bureaus en media-exploitanten. ‘Wij adviseerden klanten over hun mediabudgetten, maar werden tegelijkertijd door leveranciers beloond voor volume of deals’, zegt Istha. ‘Dat systeem zat me steeds meer in de weg.’

Het begon eigenlijk met een vertrouwensvraag, vertelt hij. ‘Als je als mediabureau echt met de data van klanten wilt werken, moet je ook hun vertrouwen hebben. En dat wordt ingewikkeld als je als intermediair óók geld verdient aan de mediapartijen waarover je advies geeft.’

Die observatie werd de basis voor ZIGT, dat dit jaar 25 jaar bestaat. Istha: ‘Klanten die voor ons kozen, zeiden letterlijk dat ze bij ons “op adem kwamen”. Dat gevoel dat je partner echt in jouw belang werkt, dat maakte een groot verschil.’

‘Het is nooit de weg van de minste weerstand geweest’, zegt CEO Nicky Levinschi, die sinds 2024 de leiding heeft. ‘Wij kunnen soms moeilijker concurreren op uurtarieven, omdat andere partijen een deel van hun inkomsten aan de achterkant verdienen. Maar uiteindelijk draait het om het totaal: mediatarieven, strategie en het effect op lange termijn.’

De klant centraal, niet de exploitant
Na 25 jaar is het klantenbestand divers, van retailers tot NGO’s, van overheid tot internationale merken die lokaal kunnen kiezen. Levinschi: ‘We werken voor organisaties die niet simpelweg enorme budgetten in de markt kunnen gooien, maar waar media-investeringen direct moeten bijdragen aan groei.’ Dat zijn volgens haar vaak organisaties met een duidelijke eigen visie. ‘Daar speelt transparantie in partnerschappen meestal ook een grotere rol.’

Dat vertaalt zich ook in de mediaplannen zelf. ‘Onze plannen zijn een tikje anders dan die van concurrenten’, zegt Levinschi. ‘Omdat ze niet gestuurd worden door externe belangen, maar door wat het merk wil bereiken.’ Op de korte termijn is dat verschil niet altijd te kwantificeren. Op de lange termijn zie je het wel. ‘Daarom zijn we vooral van langdurige samenwerkingen. Dan gaat het echt verschil maken.’

Het is nooit de weg van de minste weerstand geweest

Branding én performance
De komst van Levinschi bracht een duidelijke versnelling, vertelt Istha. Haar achtergrond ligt in digital en performance marketing, een wereld die bij traditionele mediabureaus lange tijd gescheiden bleef van merkbouw. Levinschi heeft die scheiding bewust doorbroken. ‘Branding en performance waren twee aparte werelden’, zegt ze. ‘Maar je moet altijd kunnen verantwoorden wat een investering waard is geweest.’

Istha, die zelf nog actief is als meewerkend voorman, merkt dat het bureau daarin bijval krijgt vanuit de markt. ‘In pitches en aanbestedingen zie ik nu terug wat Nicky al eerder heeft ingezet: paid media geïntegreerd, crossmediaal. Ze heeft vooruitgelopen op het vakgebied.’

CMO’s voelen verantwoordingsdruk
Het is precies wat CMO’s nu nodig hebben, merken Levinschi en Istha. ‘CMO’s staan onder enorme druk’, zegt Levinschi. ‘Als de economie tegenzit, wordt vaak het eerste gekeken naar de marketingbudgetten. Wij helpen CMO’s niet alleen met kanaalkeuzes. We helpen ze ook intern hun verhaal te onderbouwen: waarom kiezen we voor deze strategie? Waarom werkt dit beter op lange termijn?’

Tegelijkertijd is het medialandschap complexer geworden. Istha: ‘Er zijn meer kanalen, meer data en meer technologische ontwikkelingen dan ooit. Denk aan AI, de AVG en de cookieless toekomst. Het is voor marketeers bijna onmogelijk om dat allemaal zelf bij te houden.’ Daar ziet ZIGT een belangrijke rol voor het mediabureau. 

Juridisering
Volgens Istha is er nog een factor bijgekomen: juridisering van communicatie. ‘Contracten, dataveiligheid, aanbestedingstrajecten; dat is allemaal onderdeel van ons werk geworden’, zegt hij. ‘Je kan ervoor kiezen om het niet te doen, of je kan er heel goed in worden. Wij kiezen voor het laatste.’

AI kan daarbij helpen, stelt Levinschi. ‘Maar dan wel responsible AI. AI is geen doel maar een tool. Het is onze taak om klanten te helpen de hype van de realiteit te onderscheiden. En ook hierin kiezen we eigenwijs onze eigen koers. We hebben een eigen AI-applicatie ontwikkeld, omdat we de huidige oplossingen niet goed genoeg vonden: Ziggy.’ 

Een beetje van iedereen
Istha merkt dat ZIGT inmiddels meer is dan gewoon een mediabureau. ‘Als ik zie waar oud-collega’s allemaal terecht zijn gekomen, dan is ZIGT een beetje van iedereen geworden. Daar ben ik trots op.’ Het is ook de reden dat het bureau dit jaar hoofdsponsor is van de AMMA’s. En de volgende 25 jaar? Levinschi: ‘Zolang we nog iedere dag gebeld worden door opdrachtgevers die zijn doorverwezen door klanten die goede ervaringen met ons hebben, pakken we er graag nog 25 jaar bij.’