Waarom stroomt advertentiegeld als automatisme het land uit?

Door Bart de Vries

Ik zat onlangs in de zaal bij de presentatie van de nieuwste Digital Ad Spend Study van VIA Nederland en Deloitte. Interessant onderzoek, degelijk gepresenteerd, waardevolle inzichten.

Maar één slide uit de presentatie bleef bij mij hangen.

75 procent van alle mediabestedingen gaat inmiddels naar online. En 83 procent van die online bestedingen gaat naar vijf grote internationale platforms: Meta, Google, TikTok, Amazon en Apple.

Dat zijn indrukwekkende cijfers. Maar vooral ook cijfers die vragen oproepen.

Want hoe kan het dat het zo vanzelfsprekend is geworden dat advertentiebudgetten verdwijnen naar het buitenland, zonder dat we daar in ons vak serieus het gesprek over voeren?

Ik zie natuurlijk ook hoe sommige partijen zich inmiddels krampachtig positioneren als ‘lokaal alternatief’. Neem DPG Media. Dat bedrijf is geen Nederlandse speler maar een Belgische uitgever. Daar is op zichzelf niets mis mee, maar laten we wel eerlijk zijn over de feiten.

Hun claim op lokaal schuurt wat mij betreft, want lokaal is echt iets anders dan nationaal en/of regionaal. Alleen de huis-aan-huiskranten met hyperlokale titels waarvan HYPR het bereik bundelt, zijn diepgeworteld in Nederlandse steden en dorpen.

En daar komt bij: die lokale titels werden nog niet zo lang geleden van de hand gedaan door DPG Media, omdat deze voor hen te klein of onvoldoende interessant waren. Dat je dan niet heel veel later alsnog het label ‘lokaal’ omarmt, omdat dit commercieel aantrekkelijk is geworden, maakt die claim nog geen werkelijkheid.

Er zijn in Nederland nog maar twee echt Nederlandse commerciële mediabedrijven met massabereik. Dat is Talpa, en dat zijn wij, HYPR.

Dit is geen pleidooi tegen big tech
Laat ik helder zijn: dit is geen betoog dat merken niet langer moeten adverteren bij internationale platforms. Natuurlijk bieden die partijen bereik, technologie en schaal. Natuurlijk kunnen ze onderdeel zijn van een effectieve mediamix.

Maar wat mij verbaast, is dat het voor veel marketeers en mediaplanners bijna automatisch de eerste keuze is geworden.

Mijn oproep is simpel: draai het eens om. Begin met de vraag: welk bereik, welke relevantie en welke impact kan ik in Nederland zelf inkopen?

En vul daarna aan waar dat nodig is.

De blinde vlek in mediaplanning
In ons vak werken veel jonge, slimme professionals. Mensen met tempo, kennis en digitale skills. Maar vaak wonen en werken ze in dezelfde stedelijke bubbel. Ze consumeren zelf vooral socials, streaming en mobiele content en trekken onbewust de conclusie dat heel Nederland dat op exact dezelfde manier doet.

Dat is niet zo.

Nederland leeft ook in dorpen, middelgrote steden, buitenwijken en regio’s. Daar waar mensen betrokken zijn bij hun straat, hun sportclub, hun gemeente en hun directe omgeving. Daar waar lokaal nieuws ertoe doet. Daar waar aanbiedingen relevanter zijn dan ooit. Daar waar nabijheid koopgedrag beïnvloedt. Juist daar worden huis-aan-huiskranten gelezen.

De vergeten kracht van huis-aan-huis
Het gekke is: huis-aan-huiskranten worden soms behandeld alsof het een medium uit het verleden is, terwijl ze in de praktijk juist iets bieden waar veel merken naar zoeken.

Massaal bereik.
Lokale relevantie.
Vertrouwen.
Actiegericht gedrag.
En de mogelijkheid om heel gericht te plannen.

Bij HYPR vertegenwoordigen we honderden titels en lokale nieuwsplatformen door heel Nederland. Daarmee bereiken we wekelijks miljoenen Nederlanders, juist in de doelgroep waar veel merken behoefte aan hebben: huishoudens, gezinnen, beslissers, consumenten tussen 35 en 64 jaar. Sla het NMO er maar even op na.

Facts over feelings
Te vaak hoor ik nog meningen over print die vooral gebaseerd zijn op gevoel.

“Dat leest toch niemand meer?”
“Dat is alleen voor ouderen.”
“Dat werkt toch niet meer?”

Intussen stemmen ondernemers in Nederland met hun eigen portemonnee. Lokale retailers, makelaars, dealers en mkb’ers investeren al jaren in huis-aan-huiskranten, simpelweg omdat het rendement oplevert.

Zij betalen niet met experimenteel innovatiebudget. Zij betalen met eigen geld.

Ook voor grote merken werkt het
We zien gelukkig dagelijks dat ook grotere adverteerders de kracht van lokaal steeds meer benutten. Denk aan supermarktformules, verzekeraars, automerken en banken, die snappen dat landelijke bekendheid niet hetzelfde is als lokale activatie.

Een merk wordt pas relevant als het dichtbij komt.
Een aanbieding is sterker als er een vestiging in de buurt zit waar je deze kunt kopen.
Een boodschap overtuigt meer als hij aansluit op de leefomgeving.
Een campagne werkt beter als ze voelbaar wordt in de buurt.

Dat is geen nostalgie. Dat is marketinglogica.

Meer dan media alleen
En er speelt nog iets wezenlijks anders: advertentiebudget is niet neutraal.
Waar merken investeren, daar versterken ze ecosystemen. Daar ondersteunen ze banen, journalistiek, ondernemerschap en infrastructuur.

Lokale media zorgen voor nieuwsvoorziening, verbinding en controle op lokaal bestuur. Ze houden gemeenschappen geïnformeerd. Ze geven ruimte aan ondernemers. Ze brengen mensen letterlijk in contact met hun omgeving.

Als we alle aandacht én alle euro’s blijven concentreren bij een handvol buitenlandse platforms, moeten we niet verbaasd zijn als lokale media verdwijnen.

Mijn oproep aan marketeers
Denk opnieuw na over de volgorde van plannen.

Niet: eerst platform, dan publiek.
Maar: eerst publiek, dan context, dan kanaal.

Niet: wat deed ik vorig jaar?
Maar: wat werkt nú?

En ja, kijk dan ook serieus naar Nederlandse media. Naar lokale kracht. Naar huis-aan-huis. Naar kanalen die dicht op consumentengedrag zitten.

Begin dichtbij
De vraag is niet of platforms als Google of Meta waarde kunnen toevoegen. De vraag is waarom we zo vaak daar beginnen. Misschien ligt de slimste eerste stap wel gewoon dichter bij huis.