Achtergrond 8 november 2019 van onze partner Schiphol Media

Programmatic Digital Out Of Home: hoe zet jij het in?

Je kan je kans op succes aanzienlijk vergroten door een plan te maken voor je programmatic-campagnes. Hoe zet jij het in?

Partner

Schiphol Media

Schiphol is praktisch een stad op zichzelf. Met ruim een miljoen bezoekers per week, behoort het tot de Europese top en is daarmee een zeer interessante plek voor merken om zich te presenteren. Het premium out-of-home aanbod van Schiphol dat bestaat uit promopoints, analoge en digitale media, biedt daarbij unieke mogelijkheden. Nationale en internationale merken als Bacardi en ING, kiezen voor prominente aanwezigheid op deze exclusieve locatie met het doel de naamsbekendheid te vergroten of een uplift in verkoop te genereren. Amsterdam voert hierin de boventoon, maar ook de luchthavens van Eindhoven en Rotterdam behoren tot het netwerk van Schiphol. Deze veelzijdigheid biedt adverteerders de kans om te allen tijde de gewenste doelgroep te bereiken.

Er zijn 1001 manieren om out of home-kanalen programmatic in te zetten, maar er is helaas geen gouden succesformule voor. De komende jaren zal het vakgebied zich naar verwachting razendsnel ontwikkelen. Als je er binnenkort mee aan de slag gaat, hoor je bij de pioniers. Dat betekent dat vallen en opstaan erbij hoort. Toch kun je je kans op succes aanzienlijk vergroten door een plan te maken voor je programmatic-campagnes. Een groot voordeel: je kunt klein beginnen en stap voor stap uitbouwen.

Gerelateerd

Om meer te weten te komen over de kracht van DOOH, ging Timo Beuzekom van Schiphol Media voor dit artikel in gesprek met experts Tobias van Amstel van Signkick, Michael van Kloosterhuis van digital marketingbureau Traffic Builders en Wendy Pouw van branchevereniging IAB Nederland.

Terug naar de tekentafel

Als je nu al veel gebruikmaakt van Digital Out Of Home (DOOH), heeft programmatic de potentie om een belangrijk onderdeel van je mediamix te worden. Om de sterke punten van deze adverteervorm optimaal te benutten, is het belangrijk dat er binnen je organisatie beleid voor wordt gemaakt. Hoe wil je programmatic gaan inzetten, welke schermen en/of netwerken zijn voor jou interessant, op welke momenten liggen er kansen om je doelgroep te bereiken en welke externe factoren bieden aanknopingspunten om je boodschap te versterken?

Vind in je mediamix een goede balans tussen massamedia, e-commerce en programmatic. En richt je organisatie zo in dat je razendsnel knopen kunt doorhakken. In theorie kan een programmatic-campagne binnen een uur live. In heel Nederland als je dat wilt. Maar daar is lef voor nodig, en een organisatie waarbinnen in no-time beslissingen over advertenties gemaakt kunnen worden. Zorg daarom voor korte lijnen tussen creatieven en de mensen die financiële en commerciële knopen doorhakken.

“Worden radio, televisie en out of home straks verlengstukken van online, die vooral op korte termijn geld moeten opleveren via conversie? Dat zou kunnen. En als je vanaf nu alleen nog maar programmatic-campagnes zou inzetten, leidt dit in eerste instantie mogelijk tot de gewenste (verkoop)resultaten. Op langere termijn kan deze aanpak echter ten koste gaan van de emotionele band die consumenten hebben met je merk, dienst of product. Het is daarom onverstandig om al je pijlen op conversie te richten. Je hebt ook ruimte nodig om verhalen te vertellen en te inspireren. Daarom bepalen wij aan de hand van het REAN-model hoe en wanneer je kanalen het beste in kunt zetten.” – Michael Kloosterhuis, Display Advertising Consultant bij Traffic Builders

Relevantie vergroten? Hou het simpel

Je kunt met programmatic van alles tweaken, maar daar ligt ook het gevaar. Inkopen kan tot op de minuut nauwkeurig en er zijn oneindig veel variabelen toe te voegen. Maar pas op: als je jezelf niet voldoende grenzen oplegt, ontstaat er voor je het weet een complexe programmatic-puzzel. Wil je persoonlijke gegevens gebruiken? Dan loop je bovendien het risico dat je verstrikt raakt in een web van privacyregels. Dat kan je processen aanzienlijk vertragen. Gelukkig heb je helemaal niet zo veel data nodig om relevant te zijn. Op basis van weersvoorspellingen, verkeergegevens, tijdstippen of locaties kun je bijvoorbeeld al allerlei varianten op een advertentie bedenken, zonder dat je privacywaakhonden achter je aan krijgt.

Dos

Je hebt een kans om consumenten aangenaam te verrassen met een creatieve, relevante en persoonlijke advertentie. Denk dus goed na over hoe je programmatic DOOH optimaal benut.
Leg in je strategie vast welke plaats programmatic in je mediamix krijgt. Je kunt (D)OOH-objecten daarnaast ook gewoon nog steeds inzetten als massamedia.
Zorg voor voldoende herhaling bij je doelgroep. Beter beroemd in een klein gebied dan met hetzelfde budget niet opvallen in een groot gebied.
Maak je logo minimaal 25% van de gehele uiting!

Dont’s

Kies niet voor statische afbeeldingen op DOOH als je bewegend beeld kunt gebruiken. Full motion maakt meer impact dan een simpel plaatje.
Programmatic DOOH is een vak apart. Benader het dus ook zo en maak er specifieke content voor. Print- of tv-campagnes een-op-een kopiëren leidt vaak niet tot de beste resultaten.
Probeer niet teveel te vertellen in die paar seconden. Less is definitely more!