Hoe zouden pr-resultaten gemeten moeten worden?

De meeste pr-professionals meten hun pr-inspanningen. Maar wat heb je aan het meten van pr-inspanningen als er geen breed geaccepteerde meetmethode is? En het veranderende medialandschap maakt ook dat het werken op basis van knipsels van offline materiaal niet meer geloofwaardig is. Dus hoe zouden we pr-inspanningen anno 2009 moeten meten?
Uit onderzoek van de American Association for the Measurement and Evaluation of Communication en The Institute of Public Relations dat eind juli gepubliceerd zal worden blijkt dat dit de meest voorkomende manieren zijn om pr-inspanningen te meten en te beoordelen:

1. De meeste pr-bureaus kijken nog altijd naar de resultaten in publicaties. Het gaat hier nog steeds om het aantal gescoorde knipsels.
2. Sommige pr-bureaus gebruiken advertentiewaardes om de knipsels te beoordelen.
3. De meer vooruitstrevende bureaus gebruiken technieken als het meten van sentiment van publiek rondom onderwerpen.
4. Er zijn bureaus die de resultaten puur vergelijken met de concurrentie. Dit is een trend die groeiende is, in de VS in ieder geval.

Je kunt dus zeggen dat veel pr-professionals hun succes afmeten aan zichtbaarheid in de media. Maar laten we even teruggaan naar de aloude en nog steeds hanteerbare definitie van pr: ‘het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen’. Daar staat dus niet: ‘Zorgen dat de CEO zo vaak mogelijk met zijn hoofd in de krant en op TV komt’. Wat veel belangrijker wordt, is welke invloed de interactie met publieksgroepen heeft op opinievorming. Deze opinievorming is uiteraard steeds meer online zichtbaar en is via taaltechniek te meten. Maar dan begint het. Het hebben van de juiste tool, laat je nog niet de juiste vragen stellen. Een aantal mogelijkheden (zeker niet uitputtend, vul gerust aan!).

Definieer en beoordeel de te verwachten resultaten

In output
Op output scoren bekritiseer ik wel in dit artikel, maar het is een utopie dat dit op korte termijn zal verdwijnen. Bij scoren op output kun je denken aan:
• Aantal knipsels (off- en online)
• Knipsels in de voor jou relevante targetmedia
• Advertentie en/of pr-waarde

In perceptie
• Doet je berichtgeving iets bij je doelgroep?
• Geloven ze de berichtgeving?

In acties
• Is het gedrag van je doelgroep veranderd?
• Worden de juiste opinieleiders zichtbaar?
• Is je relatie met je doelgroep / opinieleiders veranderd?
• Krijg je aanbevelingen van je stakeholders?
• Is je doelgroep dan uiteindelijk ook meer gaan kopen etc.?

Begrijp je stakeholders en wat ze motiveert
• Waar gaan ze heen voor informatie?
• Wat is belangrijk voor ze?
• Wat is het voordeel van het hebben van een goede relatie met ze?

Ik ben benieuwd wat Molbloglezers zien als pr-KPI’s, want dat er verandering mag optreden is wat mij betreft crystal clear.