'Traditionele media moeten zich minder blindstaren op influencers'

Tekst: Ruud de Langen

Het is toch wel heel grappig om week in week uit de traditionele media te zien spartelen als het om influencers gaat. Eerst vonden ze het wel fijn om Famke Louise even neer te sabelen zonder verder na te denken. Nu springen journalisten en het verkoopgenre weer bovenop het concurrerende verdienmodel vanwege een aantal regels die zouden gaan gelden, maar nog geeneens helemaal uitgekristalliseerd zijn. Je zou toch zeggen dat ze zich drukker zouden moeten maken om hun eigen digitale transformatie in plaats van het blindstaren richting influencers?

Professionalisering

Gelukkig weten professionele influencers als Dylan Haegens en Giel de Winter precies wat er gaande is. Deze mensen checken gewoon de feiten en de juiste uitwerking bij instanties als Het Commissariaat van de Media en de Stichting Reclamecode. Zij zijn niet bang. Ze zien regelgeving juist als verdere professionalisering van hun categorie. Je moet het kaf van het koren scheiden, maar deze branche is echt volwassen aan het worden.

Influencermarketing onderzocht

We hoeven dus niet naar de cliniclowns van de traditionele media in het meningencircus op sociale media te luisteren als het gaat om de inzet van influencers. Want dankzij de onlangs helaas overleden Giep Franzen bestaat het SWOCC en die hebben in 2018 een gedegen onderzoek gedaan naar het effect van influencer marketing. Het is geen hype. Maar een serieus instrument. In de publicatie is te lezen dat er verschillende benaderingen zijn om influencers in te zetten. Bijvoorbeeld een reclamebenadering of een relatiemanagementbenadering.

Ook is hier heel goed in terug te lezen voor welke soort merken influencer-marketing effectief is in te zetten. Influencer-marketing maakt deel uit maakt van de algehele marketingstrategie van een merk, met geïntegreerde doelstellingen – cognitief, affectief en gedragsmatig –, en wordt toegepast in combinatie met andere kanalen. Ook lezen we daarin dat betrokkenheid belangrijker is dan bereik en dat creatieve vrijheid cruciaal is. Dat de match tussen influencer en product en merk optimaal moet zijn. En nog veel meer. Ten slotte staat er ook heel duidelijk dat het momenteel vooral ingezet wordt voor jongeren en millennials.

Generatiekloof

En hier zien we gelijk het probleem. Columnisten en verkopers van traditionele media, over het algemeen 40-plus, ofwel kijkend met ouwe-lullen-ogen, vinden het maar al te leuk te schrijven over het toontje waarop Famke-Louise praat of dat je ze maar beter niet in kan zetten. Volgens sommigen is deze generatiekloof ook de oorzaak van de ondergang van Katzenberg met Quibi. Kijk dus even lekker naar jezelf en naar de feiten. We mogen God op onze blote knieën danken dat Giep de wetenschap in de reclame heeft gebracht. Ik zou alle bellenblazers in ons vak daarom willen adviseren lid van het SWOCC te worden en de publicaties te lezen, alvorens op Trumpiaanse wijze eigen waarheden te verkondigen.