Als technologie de standaard wordt, maakt het merk het verschil

Hoe meer marketing wordt geautomatiseerd, hoe menselijker het moet worden
In marketing zoeken we al jaren naar de juiste mate van personalisatie. De juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment. Met AI komen we technisch dichter bij die belofte dan ooit.

Maar inmiddels staan we voor een nieuwe uitdaging. Als iedereen sneller personaliseert, produceert en optimaliseert, is efficiëntie op een gegeven moment geen concurrentievoordeel meer.

Voor marketeers rijst daarom een andere vraag: wat wordt juist waardevoller nu zoveel geautomatiseerd kan worden?

Als efficiëntie de standaard wordt
Content is daarvan het meest voor de hand liggende voorbeeld. Teksten, beelden en video’s kunnen in een mum van tijd worden gemaakt en aangepast. Campagnes worden sneller bijgestuurd en doelgroepen gerichter aangesproken.

Maar aan de kern van marketing verandert dat niets: mensen hebben een reden nodig om zich voor een merk te interesseren. En die reden wordt er niet makkelijker op. Hoe goedkoper content kan worden geproduceerd, hoe meer er om dezelfde aandacht wordt gestreden. Ook personalisatie verliest een deel van zijn wow-effect als iedereen het kan.

De echte waarde zit dus steeds minder in de productie en steeds meer in de keuzes die eraan voorafgaan.

Is het idee sterk genoeg? Is het verhaal echt relevant? Blijft de ervaring hangen? En blijft het merk nog herkenbaar als iedereen over vergelijkbare technologische mogelijkheden beschikt?

Ook machines moeten merken begrijpen
AI verandert niet alleen de manier waarop campagnes en content tot stand komen. AI verandert ook voor wie merken hun content in de toekomst optimaliseren.

Nu al gebruiken mensen AI-assistenten om informatie te zoeken, aanbiedingen te vergelijken en productadvies te krijgen. In Agentic Commerce kan er straks een AI-agent tussen klant en merk komen te staan die een deel van de aankoopbeslissing overneemt. Merken krijgen er dus een tweede doelgroep bij: machines.

Dat klinkt in eerste instantie heel technisch, maar brengt ons verrassend snel terug bij de kern van marketing. Een AI-systeem moet begrijpen wat een bedrijf aanbiedt, waar een merk voor staat en waarin zijn producten zich onderscheiden van die van concurrenten. Daarvoor zijn heldere informatie, betrouwbare productgegevens en een consistente positionering nodig.

En ineens gaat het weer over mensen
AI Agents, AI Search en Agentic Commerce behoorden tot de grote thema’s op de DMEXCO van dit jaar in Keulen. Toch kwamen opvallend veel gesprekken uiteindelijk uit bij uitgesproken menselijke thema’s: vertrouwen, creativiteit, community, leiderschap en experience. Al bij de opening werd duidelijk: we hebben een ‘Human in the Lead’ nodig, niet alleen een ‘Human in the Loop’.

Bij Agentic Commerce werd de kloof tussen visie en werkelijkheid extra duidelijk. Markus Caspari van Dentsu Germany schatte dat 99 procent van wat tegenwoordig AI Commerce wordt genoemd, nog geen echte Agentic Commerce is. Zijn advies aan marketeers klonk dan ook opvallend weinig futuristisch: bouw sterke merken, maak goede content en zorg dat je productgegevens op orde zijn.

Ook interessant was de trend die een jury van marketingprofessionals als relevant voor 2027 aanwees. Op een evenement waar AI werkelijk overal aanwezig was, kwam ‘The Return of Experience’ als winnaar uit de bus. Dat echte ervaringen, persoonlijke ontmoetingen en emotionele merkmomenten weer belangrijker worden, tekent zich al langer af. De keuze van de jury bevestigt die trend.

Technologie groeit. En blijkbaar groeit ook de behoefte aan verbinding.
Dat paste bij de sfeer op locatie. DMEXCO 2026 trok 40.000 bezoekers, meer dan 700 partners en zo’n 1.000 sprekers. Ongeveer een derde van de bezoekers was actief op C-niveau.

De sfeer was goed, ondanks de grote uitdagingen waar de digitale sector voor staat. Budgetten staan onder druk. AI verandert businessmodellen en banen, terwijl gevestigde waardeketens volop in beweging zijn. Toch was er in Keulen weinig onzekerheid te merken. In plaats daarvan overheerste de wil om deze veranderingen actief vorm te geven en om te ontdekken welke kansen ze bieden.

Die daadkracht ontstond niet alleen op de podia, maar juist ook in persoonlijke gesprekken. Want naarmate steeds meer communicatie wordt gedigitaliseerd, gepersonaliseerd en geautomatiseerd, worden juist de menselijke momenten extra waardevol.

Wat blijft er over als iedereen efficiënter wordt?
AI gaat marketing efficiënter maken. Veel taken die nu nog tijd en budget kosten, zullen straks vanzelfsprekend door AI worden geautomatiseerd. Maar efficiëntie geeft geen antwoord op de vraag waarom iemand voor een bepaald merk kiest.

En zo brengen merken ons in een steeds verder geautomatiseerde marketingwereld terug bij een paar heel oude vragen: waar staan ze voor? Welke ervaringen creëren ze? Waarom zouden mensen ze vertrouwen? En waarom zouden mensen ze onthouden?

Veel van de discussies tijdens de DMEXCO 2026 zijn via de DMEXCO Video-on-Demand Library nog eens terug te kijken. Wie de ontwikkelingen rond AI, marketing, media, commerce en tech wil blijven volgen, vindt in de DMEXCO Newsletter regelmatig nieuwe inspiratie.