Blijvende impact op Gen Z. Het antwoord?

Geschreven door Marcel Vogels

En die dagelijkse omgeving bestaat hoofdzakelijk uit opleidingslocaties, aangevuld met festivals en andere evenementen. De Nederlandse marktleider in real-life Gen Z communicatie is het GenerationZ Netwerk van RetailMedia.One.

‘Reclame-reclame’ werkt niet meer.
Marketeers praten graag over Gen Z. Meestal gaat het over tone-of-voice en creatie. Begrijpelijk, want Gen Z vraagt om een andere aanpak: authentiek, direct, geen bullshit. Daarin werkt vooral User Generated Content. Deze contentvorm is vaak effectiever omdat deze generatie feilloos doorheeft wat reclame-reclame is. En “reclame-reclame” is bij uitstek iets wat deze groep liever blokkeert. Ook vrij letterlijk trouwens.

Hanteer lage drempels en spreek persoonlijk aan.
Inhoudelijk geldt: wees duidelijk. Wat bied je, waarom is het relevant en waar kan ik het nú krijgen? Gen Z wacht niet. Als iets aanspreekt, moet de route naar actie frictie-loos zijn. Ongeacht of het om een product, een inschrijving of een sollicitatie gaat.

Gen Z en andere generaties hebben natuurlijk ook heel veel gemeen. Daarin is effectieve creatie vooral een boodschap die ‘persoonlijk aanspreekt’. Die KPI zou leading moeten zijn in de beoordeling van creaties gericht op Gen Z. Of dit nu commercials zijn van energy drinks, employer branding, een startfunctie of simpelweg een commerciële suggestie om van je SOA af te komen.

Overigens reageert de Gen Z groep wel beter op emotionele creaties, dan op rationele verschijningsvormen. Hierin zit wel een verschil ten opzichte van andere generaties.

Social Media is niet altijd Impact Media.
Merken investeren nog steeds flinke bedragen in allerlei social mediacampagnes. Zeker als ze op zoek zijn naar Gen Z. De redenatie is simpel; “Gen Z besteedt veel tijd aan social media, en dus zal het wel impactvol en effectief zijn”. Maar ik de praktijk ligt dat genuanceerder.

Veel ingekochte impressies op social media halen niet of nauwelijks het scherm. En platforms kunnen nog zo hard publiceren dat reclame-flitsen vanaf 1,5 seconden kunnen bijdragen aan meer ‘herkenning’ (mits de merken superbekend en herkenbaar zijn), maar heel erg overtuigend is dat allemaal niet. Uiteindelijk zal commerciële social media-advertising daardoor in de praktijk vooral bijdragen aan awareness doelstellingen.

Maar echte impact staat vooral gelijk aan stijging in reclame herinnering. Daarvoor zijn langere blootstellingen van campagnes en commercials noodzakelijk. Uiteindelijk zorgt een sterke reclameherinnering ook voor meer merkoverweging. Dus wel iets wat je als merk wenst.

Het impliceert dat commerciële social media-advertising in de praktijk vooral zal bijdragen aan awareness doelstellingen. Langere en impactvolle blootstellingen onder Gen Z moet je elders zoeken. Maar waar kom je vaak genoeg Gen Z tegen om je verhaal te kunnen vertellen? En hoe pak je Gen Z echt even lekker bij de lurven?

Echte Impact onder Gen Z: Het GenerationZ Netwerk
Naast social media is Gen Z ook vaak te vinden op school, campus en festivals. En dan niet brain-dead-browsend, maar fysiek aanwezig in het hier en nu. Dat maakt het tot een echt effectief alternatief of versterker van social media.

Deze eenvoudige constatering is voor RetailMedia.One (RM1) ooit de reden geweest om het RM1 GenerationZ Netwerk te ontwikkelen. Dit Gen Z branding platform is nu de marktleider in Nederland.

Maar hoe is dit netwerk precies opgebouwd? We onderkennen 4 verschillende lagen.

• Laag 1: Hoger- en wetenschappelijke onderwijscentra. Zo’n 18 in-campus grab & go winkels, ingericht met complete digitale videowalls, losse moderne digitale schermen inclusief een gierend populaire app (met kortingen). Maandelijks komen bijna een miljoen studenten over de vloer. Deze studenten zien jouw reclame elke minuut voor 10 seconden met een gemiddelde bezoektijd van 5,5 minuten (per bezoek).
• Laag 2: Middelbaar Beroepsonderwijs en ROC’s. Een gigantisch landelijk netwerk van moderne digitale schermen in de schoolkantines, aula’s en restaurants van Nederlandse MBO’s en ROC’s. Ook hiervoor geldt. Commercials komen langdurig en frequent langs, vooral op locaties waar leerlingen eten en chillen.
• Laag 3: Rondom de periferie van MBO’s, ROC’s, HBO’s, WO’s en campussen. Deze locaties (grab & go winkels) zijn uitgerust met de modernste schermcommunicatie. Deze staan vaak op een steenworp afstand van scholen en educatieve centra.
• Laag 4: Populaire festivals, evenementen en verrassende locaties. Deze actiematige laag bestaande uit talloze digitale schermen biedt ook een meer dynamische Marketing invulling. Deze laag is uiteraard wel erg seizoensgebonden.

Het GenerationZ Netwerk van RetailMedia.One bundelt dus vier effectieve medialagen om Gen-Z lokaal, impactvol en massaal te kunnen bereiken. Vooral op plekken waar Gen Z vaak en langer aanwezig is. Wat dat oplevert? Meer zichtbaarheid, meer herinnering en sterkere mid-funnel resultaten. Dat blijkt ook structureel uit de reclame effect onderzoeken die bij grotere campagnes worden uitgevoerd.

De 5 unieke voordelen van het GenerationZ Netwerk.
Als jij werkt voor een merk, bureau of overheidsinstelling, en je wilt verder doorbouwen op de awareness niveaus die vanuit social media zijn opgebouwd, dan biedt het Generation Z Netwerk een echte effect versterker.

Maar wat zijn de belangrijkste vijf eigenschappen van het RM1 GenerationZ Netwerk?

1. RM1 GenerationZ Netwerk biedt marktleiderschap in Gen Z communicatie.
2. RM1 GenerationZ Netwerk biedt sterke targeting- en programmatic mogelijkheden.
3. RM1 GenerationZ Netwerk biedt professionaliteit in campagne management.
4. RM1 GenerationZ Netwerk biedt next-gen campagne- en doelgroep insights.
5. RM1 GenerationZ Netwerk is verkrijgbaar bij vrijwel alle gerenommeerde mediabureaus.

Vooral adverteerders in de financiële dienstverlening, consumentenelektronica, FMCG, b2b employer branding en recruitment, (semi)overheid en preventieve zorg maken momenteel veel gebruik van onze krachtige Gen-Z power.

Ons advies?
Zet social media gerust in als basis voor bereik en awareness, maar bouw daar niet eindeloos op door. Werk structureel aan mid-funnel impact door korte, authentieke content ook zichtbaar te maken bij opleidingslocaties en populaire evenementen.

Alleen via langdurige herhaling van commercials en promoties tijdens fysieke aanwezigheid in het echte leven van de Gen Z ontstaat de campagne herinnering die nodig is voor meer overweging en gewenst gedrag.

Stuur op basis van directe en snelle onderzoeksinzichten. Gebruik hiervoor Gen Z research die wordt aangeleverd vanuit NORM AI (a RetailMedia.One Solution). Gen Z is een ‘ander beestje’, die moet je goed snappen voordat je echt de aandacht krijgt. Dat is geen optimalisatie, maar een vereiste.

Wil je meer weten over de kracht en mogelijkheden van het RM1 GenerationZ Netwerk? Neem dan contact op met Bart@RetailMedia.One , en/of volg ons op Linkedin.