Strategy Director Stephanie Kalkoene staat in de inhouse studio van bol, de plek waar het bedrijf samen met adverteerders campagnes ontwikkelt en test. Op de set, tussen de camera’s en lichtopstellingen, spreekt zij over de toekomst van retail media.
Het is een setting die goed past bij de boodschap van Kalkoene: retail media draait niet meer alleen om zichtbaarheid, maar om het slim samenbrengen van data, creatie en media. Juist in een snel veranderend landschap wil bol daar richting in kiezen, in samenwerking met de markt.
Kalkoene werkt nog relatief kort in haar huidige rol, maar brengt jaren ervaring mee uit de advertentiewereld, onder meer in internationale posities bij Google en Criteo. Die achtergrond helpt haar om de verschuiving die nu bezig is scherp te duiden. ‘We zien twee werelden naar elkaar toe bewegen’, zegt ze. ‘Retailers ontwikkelen zich tot mediaplatformen, terwijl mediapartijen juist steeds meer richting commerce opschuiven.’
Versnipperde customer journey
Die convergentie maakt het speelveld complexer, maar ook interessanter. Tegelijkertijd raakt de customer journey steeds verder versnipperd. Consumenten bewegen moeiteloos tussen social platforms, video, search en retail. Inspiratie en aankoop lopen door elkaar heen. ‘De klassieke funnel bestaat eigenlijk niet meer. Het is een veel grilliger, menselijker proces geworden.
Juist in die gefragmenteerde reis wil bol een rol spelen. Niet alleen op het moment van aankoop, maar ook daarvóór. ‘Bol zit op het kruispunt van inspiratie en conversie’, legt Kalkoene uit. ‘Mensen die bij ons komen staan open voor nieuwe ideeën.’ Met miljoenen bezoekers die zich al in een koopmodus bevinden, ligt daar volgens haar een duidelijke kans. ‘Met onze data kunnen we daar heel relevant op inspelen, op een manier die waarde toevoegt voor de consument.’
Die relevantie is cruciaal. ‘Bij ons zijn advertenties altijd onderdeel van de customer journey. We snappen waar onze shoppers naar op zoek zijn: iets oplossen, vergelijken of juist iets nieuws ontdekken. Daardoor voelt advertising op bol behulpzaam. Onderzoek van Kantar naar onze advertising receptivity score laat dit ook zien: advertenties op bol hebben de hoogste ad receptivity in vergelijking met andere grote spelers. Ze worden gezien als nuttig, betrouwbaar en van hoge kwaliteit, niet als storend.'
Van on-site naar een bredere rol in de journey
Waar retail media lange tijd vooral draaide om zichtbaarheid op het eigen platform, verschuift de focus steeds meer naar daarbuiten. Bol zet nadrukkelijk in op een bredere off-site strategie. Kalkoene: ‘Wij willen aanwezig zijn op de plekken waar de klantreis zich afspeelt.’
Dat betekent ook dat bol steeds intensiever samenwerkt met social platforms. Social speelt een steeds grotere rol in de oriëntatiefase, terwijl bol juist sterk is in het moment van beslissing. ‘Social triggert nieuwsgierigheid en emotie, wij helpen bij de keuze. Door die werelden slimmer met elkaar te verbinden, kun je veel meer impact maken.’
Die verbinding krijgt vorm in nieuwe proposities zoals Creator for Brands en experimenten met livestreaming. Zo organiseerde bol recent samen met Samsung een live event op TikTok rond een productlancering van de nieuwe Samsung S26. Deze livestream haalde meer dan een miljoen likes en de gemiddelde kijktijd was drie minuten, en onder volgers zelfs twaalf minuten, ver boven de benchmark.
Meer dan Performance
Een belangrijk aandachtspunt is dat retail media nog te vaak wordt gezien als puur performancekanaal. Volgens Kalkoene ligt daar juist een grote kans. ‘We kunnen veel meer dan alleen conversie. Er komen ook heel veel mensen naar ons platform om inspiratie op te doen.’
Die bredere rol vertaalt zich in meetbare effecten. Zo blijkt uit metingen van MEMO2 dat wanneer retail media wordt toegevoegd aan een bredere mediamix, de gemiddelde brand lift stijgt van 118 naar 134. Ook op specifieke merk-KPI’s worden duidelijke effecten gemeten, zoals een stijging van purchase intent met 72 procent en brand preference met 43 procent.
‘Het gaat niet om óf-óf, maar om én-én’, zegt Kalkoene. ‘Performance en merkbouw versterken elkaar juist binnen één ecosysteem. Dat is waar de echte waarde zit.’
Ruimte voor merken binnen het platform
Een andere uitdaging zit in de balans tussen het bol-merk en de zichtbaarheid van adverteerders. Merken willen herkenbaar zijn met hun campagnes, terwijl bol ook een consistente eigen omgeving wil behouden. Nieuwe formats moeten daarin meer ruimte bieden voor eigen visuele identiteit, zoals branded pages en videoproposities die dit jaar live gaan. ‘Video speelt een steeds grotere rol in hoe mensen zich laten inspireren. Door merken meer mogelijkheden en vrijheid te geven, kunnen we ook sterker bijdragen aan hun merkverhaal.’
De volgende fase: intelligentere vormen van shopping
Vooruitkijkend ziet Kalkoene een verdere verschuiving naar intelligentere vormen van shoppen, waarin technologie een grotere rol speelt. ‘De manier waarop mensen shoppen verandert razendsnel, met ontwikkelingen als conversational shopping en agentic commerce. AI-systemen gaan meedenken of zelfs beslissingen nemen voor shoppers. Juist in die wereld winnen niet de luidste merken, maar de meest relevante. Onze rol is om die relevantie mogelijk te maken.’
‘Tegelijkertijd kijken we ook breder naar welke merken waarde kunnen toevoegen in de customer journey. Zo zien we kansen voor off-site advertenties van non-endemic adverteerders, merken die niet direct op bol verkopen, maar wel iets relevants te bieden hebben voor onze shoppers.’
Samen bouwen aan brand partnerships
Uiteindelijk draait de strategie van bol Retail Media om het bouwen van een breder ecosysteem, waarin data, media en creatie samenkomen. Maar vooral ook om samenwerking, met adverteerders, maar ook met agencies en andere partners. ‘In een markt die steeds competitiever wordt, zit de echte kracht in het verbinden van partijen. Als je samen optrekt, kun je veel consistenter en relevanter aanwezig zijn in de hele klantreis.’
Daarmee wil bol zich blijven positioneren als startpunt van shoppen in Nederland en België, maar dan wel in een vorm die meebeweegt met de tijd. ‘Onze ambitie is om inspiratie, oriëntatie en aankoop naadloos te laten samenkomen. Op een manier die logisch voelt voor de consument én waardevol is voor merken.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu