De opkomst van Brand Experience

Door Eva Nooitgedagt, partner & founder New Era Consultancy

Van belofte naar bewijs
Stel: je zoekt een nieuw abonnement. De site belooft “supersimpel geregeld”. In de praktijk: je moet van alles aanleveren en uitprinten, je krijgt vakjargon om de oren, je krijgt een stroom aan mails van verschillende afzenders en het klantenservicenummer is nergens te vinden. Supersimpel? Niet bepaald.

In een wereld waarin AI-search moeiteloos vergelijkt en samenvat wat klanten over je ervaren, wordt elk rafelrandje zichtbaar. AI zet een vergrootglas op alles. Dan wint niet het merk met de luidste campagne, maar het merk dat consequent doet wat het belooft.

Waarom nu?
Geloofwaardigheid is schaars, verwachtingen zijn hoog en klanten hebben keuze. Wie belooft maar niet levert, zorgt voor wantrouwen en dat wordt vandaag sneller dan ooit zichtbaar. Dat is precies waar Brand Experience (BX) het verschil maakt.

Wat is Brand Experience?
Brand Experience is hoe je merk voelt in de praktijk. Het gaat om het consequent waarmaken van je merkbelofte in iedere interactie met klanten én medewerkers. Of het nu gaat om een offerte, een servicegesprek of een arbeidscontract, elke ervaring moet herkenbaar jouw merk uitstralen, frustraties wegnemen en verwachtingen overtreffen.

Je herkent het aan de kleine dingen die kloppen:

• De offerte weerspiegelt jouw merk en schept heldere verwachtingen.
• Het servicegesprek lost op zonder frictie, met dezelfde toon als je belofte.
• Het arbeidscontract ademt dezelfde waarden als de wervingscampagne.

Die consistentie is geen toeval; dat is bewust zo ingericht. Niet vertellen waar je voor staat, maar het elke dag waarmaken.

Waar zit de huidige uitdaging voor organisaties?
1) Onderscheid durven kiezen
Een slechte klantervaring zullen we steeds minder tegenkomen. Een prima ervaring wordt steeds meer de norm en de basis. Een onderscheidende en uitzonderlijke klantervaring bieden vraagt om lef. Grote bedrijven mikken breed en willen niemand uitsluiten; logisch, maar “voor iedereen” wordt al snel generiek. En een generiek merk = generieke ervaring.

2) Van eiland naar organisatie
BX kun je niet “op de merkafdeling” oplossen. Iedereen die klantinteracties ontwerpt en verzorgt, van product tot operations, van legal tot support moet aangesloten zijn. Dat vraagt om samenwerking, tooling, training en governance. Een pdf met nieuwe huisstijlrichtlijnen rondmailen is niet genoeg.

De focus moet worden verlegd
Onderzoek (Kantar) laat zien dat nog maar 25% van de merkperceptie wordt beïnvloed door advertising; waarin 75% van de merkperceptie voornamelijk wordt beïnvloed door de klantervaring. We zien dat hier een immense shift heeft plaatsgevonden. Toch gaat het merendeel van budget en aandacht nog steeds richting advertenties en campagnes.

Een gemiste kans, want Brand Experience maakt je merk voelbaar in elke interactie en levert zo zowel strategisch voordeel als direct meetbaar resultaat:

• NPS & retentie: door verwachtingen consequent te overtreffen.
• Lagere cost-to-serve: door minder herhaalverkeer, minder fouten.
• Sales: een sterk merk maakt keuzes eenvoudiger en onderbouwt waarde overtuigender.
• Medewerkerbetrokkenheid: medewerkers weten waarom en hoe bij te dragen.

Wij zien het dagelijks: teams worden er zichtbaar blij van, juist ook de afdelingen waarvan je dat niet als eerste verwacht. Trots omdat de belofte eindelijk goed wordt uitgerold. Energie doordat er duidelijke kaders en handvatten zijn om gelijk te beginnen. En enthousiasme om ook zelf een steentje bij te kunnen dragen.

Zo begin je morgen
Uiteindelijk moet elke interactie voldoen aan je merk. Het gaat dus echt om elke interactie, en dus om vrijwel elke afdeling. Dat betekent ook dat elke medewerker die direct of indirect impact heeft op de klant, getraind moet worden in hoe het merk door te voeren in touchpoints, gedrag, processen of beleid.

Dit vraagt om een andere manier van werken en het neerzetten van een nieuwe merkinfrastructuur in je bedrijf als je dit structureel wilt aanpakken. En daar kun je vandaag al mee aan de slag: 

1) Zet een sterk merkfundament neer
Wie ben je, waarin onderscheid je je echt, en hoe klinkt/voelt dat concreet? Kies scherp. Zonder scherpe keuzes blijft alles generiek en middelmatig.
2) Maak 3 voorbeeld-touchpoints
Kies cruciale momenten (bijv. offerte, onboarding, serviceflow) en zorg dat deze interacties 100% BX-proof worden: voorbeelden waarin het merk en de gekozen experience principes volledig zijn doorgevoerd. Dit worden je referenties en bouwstandaarden.
3) Focus op je belangrijkste journey
Pak niet alles tegelijk aan. Kies de journey met de grootste impact op tevredenheid of het grootste bereik. Loop ’m zelf stap voor stap door en maak elk touchpoint merkwaardig. Begin waar de winst het grootst of het snelst zichtbaar is.
4) Geef teams de tools
Zodra de eerste merkwaardige touchpoints staan, gebeurt er iets moois: collega’s worden enthousiast, willen meedoen en brengen zelf ideeën aan. Dan heb je momentum. Geef ze specifieke tools, richtlijnen, handvatten en het vertrouwen om hun processen, communicatie en service merkwaardig te maken.

Het resultaat? Een merk dat schaalbaar wordt én een organisatie vol energie, samenwerking en trots.

BX: geen “extra” naast je merk
BX vraagt om keuze, samenwerking en tijd. Maar de baten zijn breed: van marketingefficiëntie tot servicekosten, van conversie tot cultuur. Het is geen “extra” naast je merk, het ís je merk, eindelijk zichtbaar in de praktijk.

Brand Experience is geen hype; het is de vertaalslag van belofte naar bewijs. Niet omdat je dat roept, maar omdat klanten het merken. Begin klein. Bewijs het. Schaal slim.

Merken die consistent zijn, winnen.