Hoe (Digital) Out Of Home bijdraagt aan bedrijfsresultaten

“Waarvoor zet je (digital) out of home in, wat willen merken bereiken met uitingen op grote schermen?,” zo luidt de logische beginvraag van deze round table. De deelnemers zien het nog altijd vooral als middel voor massabereik en zichtbaarheid. Tegelijkertijd is er het besef dat out of home meer kan betekenen. Digitale schermen en slimme plaatsing daarvan bieden mogelijkheden om verhalen te vertellen, context toe te voegen en zelfs interactie te creëren. Daar staat tegenover dat OOH soms als kostbaar wordt gezien en de resultaten lastig meetbaar zijn. Zeker voor kleinere merken kan dat een drempel zijn. “Je hebt niet altijd het budget om te investeren én uitgebreid te meten. Daarmee kan de inzet van out of home een risico zijn,” zo wordt er gesteld.

Mentale beschikbaarheid
Hoewel digitale kanalen domineren in performance marketing, zijn de deelnemers het erover eens dat er voor onder andere merkbekendheid meer nodig is. “We richten ons vaak op die laatste paar procent die klaar is om te converteren, maar moeten de grote groep die nog moet gaan kiezen niet vergeten.” Wanneer een merk niet top-of-mind is, blijft conversie uiteindelijk achter. Daarmee wordt gewezen op de mentale beschikbaarheid van merken die juist door OOH wordt gecreëerd.

Effecten in de mix
Het traditionele beeld dat resultaten van out of home niet goed meetbaar zijn, wordt door de gesprekspartners deels ontkracht. Er wordt steeds vaker gekeken naar effecten in de totale marketingmix, zoals uplift in merkbekendheid, zoekgedrag en conversie. Wel blijft het complex om het werkelijke resultaat te duiden. “Het effect zit voor een groot deel in het onbewuste en dat wordt enorm onderschat,” aldus een van de CMO’s.

Juist het opbouwen van geheugenstructuren en associaties maakt massamedia waardevol, maar moeilijk in KPI’s te vangen. Daarom zou de focus meer mogen verschuiven van exacte attributie naar bijdrage in de mix. Kijk niet altijd naar wat één kanaal exact oplevert, maar hoe het geheel beter presteert. “Als je bekijkt wat OOH doet in combinatie met andere kanalen, dan zie je dat er sprake is van serieuze impact.”

Samenwerken voor optimale creativiteit
Het gesprek gaat ook over de rol van creativiteit. Er kan met digital out of home steeds meer in beeld worden gebracht en in meerdere vormen. Maar niet elk scherm hoeft spectaculair te zijn om effect te bereiken. “Soms is het gewoon de aanwezigheid die werkt. Niet alles hoeft ingewikkeld te zijn, eenvoud kan is soms de beste oplossing.” Wel bieden digitale schermen mogelijkheden voor dynamische content, waarbij snel kan worden ingespeeld op actualiteit of een koppeling gemaakt kan worden met campagnes op social media. Die mogelijkheden worden echter nog niet volledig benut. De reden daarvoor moet volgens de CMO’s niet worden gezocht in de technologische mogelijkheden, maar in menselijke processen. Het is aan teams en bureaus om hun samenwerking zo te versoepelen dat ze de opties van OOH wel optimaal kunnen benutten.

Slimme lokale vertoningen
Een interessante verschuiving zit in de manier waarop OOH kan worden ingekocht en ingezet. Waar traditioneel werd gedacht in landelijke dekking, is er steeds meer aandacht voor lokale activaties. Door slim te kiezen voor specifieke locaties of momenten kan het medium efficiënter en tegen lagere kosten worden ingezet. Ook de context van de locatie speelt een grotere rol. Winkelcentra, stations, stadscentra en snelwegen bieden elk andere kansen, zowel wat betreft contactmomenten als qua beleving. Die aanpak maakt OOH volgens de gesprekspartners toegankelijker en relevanter, zeker voor campagnes met een duidelijke doelgroep of timing.

‘In het hoofd zitten’
Uit de round table komt maar weer eens naar voren dat merkbouw en performance in elkaars verlengde liggen, mits de balans van ingezette middelen klopt. Massamedia spelen daarin een belangrijke rol omdat ze bijdragen aan merkbekendheid, herkenning en vertrouwen. OOH is budgettair soms een uitdaging en het meten van resultaten evenzo, maar “als je er niets mee doet, ga je het op termijn voelen.” Dat besef wordt aan tafel breed gedeeld, samen met de vraag hoe die gecombineerd kan worden met de wens om investeringen op korte termijn te verantwoorden. Het antwoord daarop ligt mogelijk in een aloude marketingwijsheid die tot slot ter sprake komt: “We hoeven niet altijd direct naar conversie te kijken. Soms moet je gewoon zorgen dat je in het hoofd van mensen zit, dan volgt de rest later vanzelf.”