Hoe marketeers wendbaar blijven in een complexe wereld

In het nieuwe hoofdkantoor van Candid in Amsterdam-Noord vond het allereerste CMO Café van Adformatie plaats, een nieuwe serie kleinschalige sessies waar marketingbeslissers ervaringen delen over het vak.

Host Jos Govaart, managing director bij Brand Potential, onderdeel van Candid, trapte af met een observatie. ‘We werken in een industrie die continu verandert, maar waarin mensen vaak proberen vast te houden aan oude structuren’, zei hij. ‘De uitdaging is om wendbaar te blijven zonder richting te verliezen.’

Candid, dat verschillende bureaulabels verenigt onder één dak, zet zelf ook stevig in op vernieuwing. Zo kondigde Govaart aan dat de samenwerking tussen media, strategie en creatie verder wordt geïntegreerd. ‘Het is geen revolutie, maar een noodzakelijke evolutie. Klanten verwachten dat disciplines naadloos op elkaar aansluiten, van idee tot distributie. Daar hoort ook een andere manier van samenwerken bij, over labels en ego’s heen.’

Utrecht als merk: hoe doe je dat?

Daarna nam Cor Jansen, directeur-bestuurder van Utrecht Marketing, het publiek mee in een verhaal over merkbouwen buiten de commerciële arena. Zijn organisatie is verantwoordelijk voor de positionering van Utrecht als stad, voor bewoners, bezoekers, bedrijven en studenten. ‘Citymarketing is misschien wel de ultieme vorm van stakeholdermanagement’, zei hij. ‘Iedereen voelt zich eigenaar van het merk.’

Jansen pleitte voor wat hij een ‘coalition of the winning’ noemde: samenwerken over grenzen heen, juist in een tijd waarin belangen vaak botsen. ‘We kunnen niet meer denken in campagnes die zenden. Het gaat om betekenis, om het verbinden van groepen die soms tegengestelde wensen hebben. Bewoners willen leefbaarheid, ondernemers willen groei, de politiek wil draagvlak; dat alles komt samen in het merk van de stad.’

Zijn les voor CMO’s: merkwaarde ontstaat niet in isolatie, maar in interactie. ‘De rol van marketeers is verschoven van zender naar verbinder. Je bent niet alleen merkbouwer, maar ook rentmeester. En dat vraagt soms meer geduld dan budget.’

AI als copiloot, niet als hype

Van stedelijke complexiteit naar technologische: Niels Rijerse, strategy director bij Brand Potential, nam het stokje over om te praten over kunstmatige intelligentie. Zijn boodschap: we onderschatten nog steeds hoe fundamenteel AI het marketingvak verandert. ‘AI is geen trucje of gimmick meer. Het zit straks in alles wat we doen, van analyse tot creatie.’

Rijerse zette uiteen hoe de nieuwe manier van werken binnen Candid al praktisch is georganiseerd. ‘We werken op drie niveaus. Via onze zogeheten Gateway heeft iedereen binnen Candid toegang tot de bekende AI-modellen, van tekst tot beeld. Daarnaast is er een groep power users die workflows ontwikkelt om processen slimmer en consistenter te maken. En in onze Automation Studio bouwen we maatwerkoplossingen op schaal. Denk aan complexe campagnes waarbij we ineens beschikken over 134 “virtuele collega’s” die repetitieve taken overnemen, zodat onze medewerkers zich kunnen focussen op waar mensen goed in zijn: intensief klantcontact en strategisch en creatief leiderschap.’

Die gelaagde aanpak zorgt niet alleen voor snelheid, maar ook voor een fundamentele verandering in de manier van werken, legde Reijers uit. ‘Het vergroot onze capaciteit enorm. We kunnen klanten beter en sneller bedienen, zonder in te leveren op kwaliteit. Het gaat niet om vervanging van mensen, maar om versnelling en verdieping. AI kan helpen om sneller te leren van data, om concepten te toetsen en zelfs om ideeën te verrijken. Maar het blijft mensenwerk. Wij zorgen voor de context, de nuance en de culturele relevantie.’

Hij liet voorbeelden zien van hoe AI helpt om sentimenten te analyseren of klantinzichten te vertalen naar concrete creatieve richtingen. Zijn advies aan marketeers: ‘Investeer nu in AI-kennis, al is het maar om te weten wat er al mogelijk is. Want straks is het geen keuze meer, maar een basisvoorwaarde.’

Content zonder franje

Content director Twan van Empelen van Modern Citizens, onderdeel van Candid, bracht het gesprek weer terug naar de essentie: verhalen vertellen. Alleen zijn die verhalen vandaag een stuk korter, sneller en scherper dan vroeger. ‘De tijd van één hero-video en een paar cutdowns is voorbij’, zei Van Empelen. ‘De aandacht van mensen zit verspreid over formats, platforms en communities. Wie vandaag relevant wil zijn, moet snappen hoe elk kanaal z’n eigen taal spreekt.’

De reden waarom sommige merken het goed doen op TikTok en Instagram Reels, is volgens Van Empelen dat ze participeren in plaats van te zenden. ‘Het gaat niet om perfecte beelden, maar om echtheid. Om tempo, humor, herkenning. We moeten loslaten dat merkcontent altijd gelikt en geregisseerd moet zijn.’

Zijn tip voor marketeers: organiseer je content zoals een redactie dat zou doen, met een duidelijke visie, een flexibel team en ruimte voor improvisatie. ‘Relevantie ontstaat in realtime. De snelheid waarmee je reageert op wat er leeft, bepaalt of je meedoet of gemist wordt.’

Van denken naar doen

Na drie uiteenlopende perspectieven in het eerste CMO Café – citybranding, AI en contentcreatie – viel vooral op hoe sterk het vak in transitie is. De vraag is dan hoe CMO’s dat praktisch kunnen vertalen naar hun eigen organisatie. Hoe behoud je merkconsistentie in een wereld van oneindige content? Hoe combineer je menselijkheid met data? En hoe hou je energie in teams die constant moeten schakelen? De rode draad: marketing draait niet zozeer om controle, maar vooral om adaptief vermogen. In een wereld waarin AI, digitalisering en stijgende verwachtingen het vak razendsnel veranderen, is nieuwsgierigheid misschien wel de belangrijkste vaardigheid van marketeers geworden.