In een wereld vol versnelling, chaos en digitalisering krijgen merken een nieuwe verantwoordelijkheid: ze bouwen betekenis en verbinding voor de mens achter de consument. De Pim Trendbundel 2026, onder het jaarthema ‘New Energy’, onderzoekt hoe marketing verandert in een morele en maatschappelijke opdracht. Deel één van deze serie kijkt naar structuur, systemen en de rol van technologie; deel twee richt zich op wat ons mens maakt in een wereld die SNAFU is geworden. Samen bieden de inzichten van trendwatchers Kristel Vanderlinden (FUTUREKIND) en Hanne Caspersen (TRENDONE) en Pim-experts handvatten voor merken die willen opvallen én blijven raken.
De huidige marketingwereld bevindt zich in een staat van 'SNAFU', een acroniem voor Situation Normal All Fucked Up. Wat ooit galgenhumor uit de Tweede Wereldoorlog was, dient nu als een treffende functietitel voor de moderne marketeer die te maken heeft met versnellende AI, een versplinterde aandachtseconomie en een consument die collectief moe is van zielloze perfectie. We leven in een tijd waarin alles tegelijkertijd gebeurt: technologie versnelt, terwijl de cultuur donkerder voelt.
Ontwerpen voor twee doelgroepen: UX versus AX
Een cruciale verschuiving voor 2026 is dat merken niet langer alleen voor mensen bouwen, maar ook voor systemen. De traditionele User Experience (UX), gericht op wat mensen voelen, wordt aangevuld met de Agent Experience (AX): hoe AI-modellen en bots een merk begrijpen en interpreteren.
Omdat websites tegenwoordig vaker door bots dan door mensen worden geconsulteerd, moeten merken 'machine-leesbaar' worden. AI-modellen interpreteren geen moodboards of emotionele gelaagdheid; zij zoeken naar structuur, logica en bewijs in de vorm van heldere tekstblokken, FAQ’s en gestructureerde data. Merken die niet machine-leesbaar zijn, lopen het risico simpelweg te verdwijnen uit de antwoorden van AI-agents. Naast de tone of voice moeten marketeers daarom een 'code of voice' ontwikkelen: de specifieke termen en strategieën die AI-assistenten moeten oppikken wanneer zij een merk samenvatten.
De valkuil van de 'Average Apocalypse'
Er dreigt echter een gevaar: wanneer iedereen dezelfde AI-tooling gebruikt, convergeert de hele industrie naar middelmatigheid. Dit wordt de 'Average Apocalypse' of het 'Beige Tijdperk' genoemd, waarin alles correct is maar niets meer verwondert of schuurt. Echte differentiatie ontstaat niet door efficiëntie alleen, maar door proprietary expertise: unieke kennis en perspectieven die niet publiek of uitwisselbaar zijn.
Merklore: Het merk als multiversum
In plaats van rigide merkrichtlijnen te volgen, evolueren succesvolle merken naar een merkuniversum. We spreken hier van 'Merklore' (brand lore), waarbij een merk zich gedraagt als een internetpersoonlijkheid of een fictief universum dat mede wordt gevormd door de community.
- Karakter-gedreven content: Neem de uil van Duolingo, die geen brave mascotte is maar een chaotisch personage dat de logica van internetcultuur volgt.
- Merkartefacten: Objecten zoals de 'Big Red Boots' van MSCHF of de fanzines van productiehuis A24 fungeren als culturele ankerpunten die de sfeer van het merk tastbaar maken.
Coping mechanisms: Donkere esthetiek en absurde humor
De consument van 2026 zoekt geen extra uitleg, maar een uitweg. Dit uit zich in de 'Dark Mode Shift', een hang naar duisternis en intensiteit als antwoord op existentiële onzekerheid. Tegelijkertijd fungeert absurde humor als een essentiële service ('humor-as-a-service'). Het gaat hier om 'glimmers': kleine, positieve micro-momenten die helpen de stress van een chaotische wereld te reguleren. Merken die durven spelen met hun eigen autoriteit en absurdisme omarmen, bieden de emotionele ontlading waar de moderne consument naar smacht.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu