TikTok Ad Awards: menselijk, interactief en TikTok-first

Tijdens de feestdagen is de strijd om merkvoorkeur in foodretail op zijn scherpst. Voor Colruyt is het hét moment om top of mind te zijn bij een brede doelgroep, van gezinnen tot jonge shoppers. Met een TikTok-first campagne, ontwikkeld samen met bureau Fullsend, liet de Belgische retailer zien dat TikTok ook in de upper funnel een krachtige rol kan spelen. Het leverde Colruyt de award voor Greatest Branding op tijdens de TikTok Ad Awards.

De campagne Wij staan klaar voor jouw eindejaar was onderdeel van een bredere omnichannel-aanpak, met inzet van onder meer tv, radio en out-of-home. TikTok werd daar bewust aan toegevoegd om het jongste deel van de doelgroep te bereiken. ‘Uit onze consumptiecijfers weten we dat TikTok bijzonder sterk scoort bij mensen tot en met 35 jaar’, zegt Tjorven Crevits, Media Strategist bij Colruyt Group. ‘Zeker tijdens het eindejaar wil je ook voor die doelgroep relevant en zichtbaar zijn. TikTok was geen vervanging van andere kanalen, maar een extra, logisch touchpoint.’

TikToks kracht zit in bereik én activatie
Volgens Crevits zit de kracht van TikTok niet alleen in bereik, maar vooral in activatie. ‘Het publiek is er zeer actief en betrokken. Door gebruik te maken van interactieve features zoals filters en andere community-tools konden we mensen niet alleen bereiken, maar ook echt betrekken bij onze content.’

De uitdaging zat in het vertalen van één centrale boodschap naar een platform met een heel eigen DNA. Het campagneconcept werd intern ontwikkeld door het creatieve bureau van Colruyt Group en vormde de basis voor alle kanalen. Samen met Fullsend werd dit concept doorvertaald naar TikTok-first formats. ‘De boodschap moest herkenbaar blijven over alle touchpoints heen’, legt Crevits uit. ‘Maar de vorm moest volledig aansluiten bij TikTok.’

Sterke brand asset: eigen medewerkers
Daarbij werd bewust gekozen voor een van Colruyts sterkste brand assets: de eigen medewerkers. ‘Onze collega’s in de winkels staan letterlijk klaar voor klanten tijdens die drukke periode. In de TikTok-video’s laten we zien hoe zij helpen, adviseren en ondersteunen. Dat is niet alleen authentiek, het past ook perfect bij de cultuur van TikTok. Tegelijk blijft de merkassociatie altijd duidelijk aanwezig.’

Voor Fullsend was die insteek een ideale basis om creatief op voort te bouwen. ‘Wij werken bijna altijd TikTok-first’, zegt co-founder Bob De Landtsheer. ‘Geen gestileerde commercials, maar korte, menselijke video’s die native aanvoelen. TikTok bepaalt niet alleen waar je publiceert, maar ook hoe je denkt.’

De campagne werd opgebouwd in verschillende fases. In de eerste fase lag de nadruk op organische content en vroege aanwezigheid: Colruyt laat zien dat het klaarstaat voor het eindejaar. In de tweede fase werd actief de dialoog opgezocht met de community, onder meer door comments uit eerdere campagnes via de reply-with-video feature om te zetten in nieuwe content. ‘Zo luister je letterlijk naar wat mensen zeggen en maak je daar weer nieuwe video’s van’, aldus De Landtsheer.

Centrale rol voor co-creatie
Co-creatie speelde een centrale rol. Met een augmented reality-filter konden gebruikers hun persoonlijke top 10 eindejaarsproducten rangschikken. ‘Iedereen kent de ovenhapjes van Colruyt, maar het assortiment is veel breder’, zegt De Landtsheer. ‘Met dat filter gaven we mensen een speelse manier om dat zelf te ontdekken en te delen.’ Het filter werd gelanceerd met zowel Nederlandstalige als Franstalige creators, waardoor de campagne in heel België relevant bleef.

In de laatste fase werden ook nieuwe TikTok-features ingezet, zoals interactive ad-ons, om engagement verder te verhogen. De resultaten: een bereik van 1,35 miljoen unieke personen, een stijging in ad recall van 10,8 procent en een duidelijke toename in koopintentie. Uit de brand lift study bleek dat één op de twee respondenten na het zien van de campagne aangaf binnen twee weken bij Colruyt te willen shoppen.

Naast awareness ook merkvoorkeur en intentie
Voor Crevits is dat een belangrijk inzicht. ‘Het toont aan dat TikTok niet alleen awareness creëert, maar ook daadwerkelijk bijdraagt aan merkvoorkeur en intentie. Zeker in een competitieve periode zoals het eindejaar is dat van grote waarde.’

De samenwerking met Fullsend speelde daarin een cruciale rol. ‘Het is belangrijk om met een partner te werken die het platform écht begrijpt’, zegt Crevits. ‘Niet alleen technisch, maar ook in tone of voice en cultuur. Samen hebben we gezocht naar de juiste balans tussen platform-native content en duidelijke merkherkenning.’

De Landtsheer kijkt met een goed gevoel terug op de prijsuitreiking. ‘We doen niet vaak mee aan awardshows. Maar TikTok is zo’n belangrijk platform voor ons dat deze prijs al lang bovenaan onze wishlist stond. Dat we tussen zulke sterke cases zaten was al bijzonder. Dat we ook wonnen, voelde echt als erkenning voor deze manier van werken.’

Vaste plek in de mediamix
Voor Colruyt bevestigt de prijs dat TikTok een vaste plek verdient in de mediamix. ‘Als je het platform serieus neemt, het juiste creatieve vertrekpunt kiest en durft te werken met interactie en authenticiteit, kan TikTok een enorme rol spelen in je brandingstrategie’, zegt Crevits. ‘Niet als los experiment, maar als volwaardig onderdeel van je merkverhaal.’