Consument is dialoogmoe

Consumenten worden te pas en te onpas uitgenodigd om mee te denken over een nieuwe dienst, een product te co-creëren of hun mening te geven over iets. Organisaties treden massaal in gesprek met de consument om te horen wat er leeft en wat de wensen en behoeften zijn. Merken willen geliked worden en dat consumenten over en met ze praten. Campagnes moeten interactief zijn, anders tel je als merk niet mee. Ook entameren steeds meer bedrijven een discussie over een maatschappelijk onderwerp en nodigen zij stakeholders uit om hierin te participeren. De Dove-campagne ‘Real Beauty Sketches’ is hier een mooi voorbeeld van. Binnen deze campagne nodigt Dove-consumenten uit om te spreken over het zelfbeeld van vrouwen.

Interaction overload
Maar de vraag is of de consument wel zit te wachten op al die interactie. Is het tijdperk van de interaction overload aangebroken? Dat lijkt er wel op, bijvoorbeeld als er geen enkele discussie op gang komt of als de interactie vooral bestaat uit boodschappen die vanuit de organisatie of het merk zelf worden verstuurd. De behoefte aan interactie die merken hebben, is lang niet altijd wederzijds. Consumenten lijken steeds meer over de organisatie te willen praten met hun eigen contacten. Zij zijn dialoogmoe door de continue vraag om input te geven, zonder dat duidelijk is wat zij daar voor terugkrijgen.

Reputatieschade
Het voeren van ‘opgedrongen’ dialogen zorgt dat de consument afhaakt en in het ergste geval de organisatie de rug toekeert. Het risico op reputatieschade is hierbij groot. Een bekend voorbeeld hiervan is McDonald’s. Zij nodigde vorig jaar met een twittercampagne consumenten uit om met het gebruik van de hashtags #McDStories en #meetthefarmers hun meningen en ervaringen over de McDonald’s te delen. De campagne lokte veel negatieve reacties uit en sloeg als een boemerang terug. Het publiek accepteerde niet dat McDonald’s zich profileerde op de thema’s gezondheid en gezond eten. McDonald’s liet vervolgens de kans liggen om te laten zien dat ze de kritieken serieus neemt. Juist hier lag een mooie dialoogkans.

Andere risico’s van de doorgeschoten dialoogdrang zijn dat consumenten jouw merk of campagne niet meer serieus nemen en gaan parodiëren. Dat laatste hoeft overigens niet altijd negatief te zijn en kan zelfs positieve merkeffecten hebben. Ook komt het voor dat mensen niet hun werkelijke mening geven. In dat geval kan de input die je uit conversaties of peilingen haalt, misleidend of nutteloos zijn.

Interactie komt van twee kanten
Interactie in de marketing en communicatie bestaat uit twee hoofdtypen:
• de wisselwerking (of wederzijdse beïnvloeding) tussen merken/organisaties enerzijds en consumenten/stakeholders anderzijds
• de wisselwerking tussen consumenten/stakeholders onderling over merken, organisaties, producten of diensten.

Binnen deze typen zijn er verschillende soorten interactie mogelijk, waaronder:
• innovatie-interactie (vaak co-creatie), bedoeld om nieuwe producten/diensten te ontwikkelen of bestaande producten/diensten te verbeteren
• merkinteractie, bedoeld om de loyaliteit met een merk te versterken (engagement)
• onderzoeksinteractie, bedoeld om inzicht te krijgen in behoeften en wensen
• maatschappelijke interactie, bedoeld om een maatschappelijke discussie te entameren (bv. Dove met real beauty-campagne, Coca-Cola met obesitas-campagne)
• beïnvloedings-interactie, bedoeld om stakeholders te beïnvloeden in bijvoorbeeld hun standpunten of hun gedrag (bv. SNS Bank die consumenten aanspoort om bij hun bank rente te vragen op de lopende rekening).
In de praktijk lopen deze vormen van interactie vaak in elkaar over of zie je een combinatie van meerdere interactievormen.

Kwalitatieve dialoogvoering
Om interaction overload te voorkomen en succesvolle interactie te hebben, moeten marketeers rekening houden met vijf factoren:

1. Is interactie noodzakelijk en passend?
In de eerste plaats moeten bedrijven zich afvragen of interactie een noodzakelijk middel is om de marketing- of merkdoelstellingen te bereiken. Te vaak kiezen bedrijven voor interactie als doel; omdat ze niet willen achterblijven en mee willen doen met de interactietrend. Het is echter goed om je vooraf te realiseren dat het voeren van de dialoog of interactie niet altijd een positief effect heeft en soms averechts werkt. Campagnes en merken kunnen ook zonder expliciete interactie succesvol zijn. En omgekeerd kunnen interactieve campagnes of acties volkomen de plank misslaan.

Zoals de eerder genoemde Twittercampagne van McDonald’s of het Koningslied, een ‘product’ dat door interactie tot stand kwam. Ook is het zaak om je af te vragen of het merk of product zich leent voor interactie. In het algemeen geldt: hoe lager de betrokkenheid bij het product of merk en hoe lager de expressieve waarde, hoe moeilijker het is om interactie succesvol in te zetten.

Dus zenden?
Het kiezen voor geen interactie betekent niet dat je als merk commerciële boodschappen moet (blijven) zenden. Niemand zit tegenwoordig te wachten op ego-communicatie. Het blijft noodzakelijk om te luisteren naar wat er leeft bij je stakeholders, naar de conversaties over jouw merk of product en naar de maatschappelijke discussies die jouw organisatie of merk kunnen beïnvloeden.

2. Wil de doelgroep interactie?
Bij gefundeerd kiezen voor het inzetten van interactie of het voeren van een dialoog is kennis van de doelgroep essentieel. Heeft de doelgroep wel behoefte aan interactie? Hier kom je achter door het aan de doelgroep te vragen, door het uit te proberen of door eerst te luisteren naar de wijze waarop de doelgroep over jouw branche of concurrenten praat. Of mensen behoefte hebben aan interactie, heeft te maken met het type persoon, de situatie, de houding ten aanzien van het merk/de organisatie en het soort product/dienst.

Het is raadzaam om een onderscheid te maken tussen mensen die een positieve houding hebben ten aanzien van je merk of organisatie en mensen die een negatieve houding hebben. Van de ‘lovers’ kun je zeer waardevolle input krijgen voor bijvoorbeeld innovatie van je product of assortiment. Van de ‘haters’ krijg je gratis feedback om bijvoorbeeld de dienstverlening te verbeteren.
Reizen zijn bij uitstek een passend ‘product’ om over te praten en ervaringen te delen. De komende maanden worden de koffers weer gepakt en oriënteren veel reizigers zich online. Een samenwerking tussen KLM en De Telegraaf stimuleert deze interactie succesvol met de Reiskrant Reporter. In plaats van op de vakantiebeurs bestemmingen aan de consument te presenteren, laat KLM in deze online reiskrant consumenten zelf vertellen over hun vakantiebestemming. Het leidde tot veel reacties en een toename van de naams- en propositiebekendheid.

3. What’s in it for me?
Relevantie is het sleutelwoord voor succesvolle interactie. Consumenten moeten antwoord krijgen op de vraag ‘Whats’s in it for me?’. Hier draait het om consumer insights. Een goed voorbeeld is de Univé Mappenmaand. Univé introduceerde in 2010 de Mappenmaand, welke gebaseerd is op de uitkomsten van een consumentenonderzoek. Consumenten halen hun polismap liever niet uit de kast, uit angst voor de chaos die ze aantreffen. Univé biedt in deze maand verzekerden aan om hun map gratis op orde te brengen in één van haar kantoren. Volop interactie met het merk en dat in een low involvement productcategorie! De actie bezorgt klanten en niet-klanten een goed gevoel.

4. De uitvoering
Geslaagde interactie staat of valt met een goede uitvoering. Interactie kost veel tijd; het enthousiasme moet worden volgehouden, discussies moeten worden gevoed en regelmatig dien je met nieuwe, verrassende elementen te komen. Er zijn talloze inactieve Facebook –pagina’s van merken waarop discussies maar mondjesmaat op gang komen.

Een goed voorbeeld van een merk dat de uitvoering op orde heeft, is de Hema. De Hema heeft de juiste balans gevonden in het voeren van de dialoog. Hema gaat structureel de dialoog aan met de consument, door via social media of binnen het Hema-testteam producten of diensten te bespreken. Op basis daarvan wordt besloten deze te gaan leveren of aan te passen.

5. Koppel resultaten terug
Consumenten en andere stakeholders waarderen het om te horen wat er met hun idee of mening is gedaan. Dit moedigt interactie aan. Door de resultaten terug te koppelen, legitimeert de organisatie haar dialoogverzoek en uiteindelijk de gemaakte keuzes door de organisatie. Voorbeelden zijn het communiceren van de uitkomsten van een peiling of van het resultaat van een co-creatiecampagne.

Door te voldoen aan deze criteria verzekert de marketeer of de communicatieprofessional zich van een waardevolle dialoog met het beoogde effect.

Berlinda Harkink is directeur van De Legitimiteit Groep. Zij adviseert en ondersteunt organisaties bij het versterken van hun reputatie en legitimering door hun stakeholders.