Dentsu: groei reclamemarkt in 2021 door stijging digitale bestedingen

Lockdowns verhogen online consumptie, adverteerders volgen, staat in het rapport van dentsu.

123RF

Wereldwijd wordt er in 2021 weer een groei verwacht van 5,8 procent in advertentiebestedingen. De opleving volgt nadat de koude wind van recessie, veroorzaakt door de covid-19 pandemie, een daling bracht van 8,8 procent. De verwachting is dat pas in 2022 de bestedingen weer op het niveau zijn van het pre-pandemie tijdperk.

Dit staat in de Global Ad Spend Forecast 2021 van dentsu die deze week gepubliceerd is.

Advertentie
advertisement

Online bestedingen beslaan de helft van het totaal

De toename in online mediaconsumptie door consumenten afgelopen jaar zorgde ervoor dat de digitale bestedingen voor het eerst wereldwijd de helft van de totale bestedingen voor zijn rekening nam. In Nederland gebeurde dit voor het eerst al in 2016 volgens het Deloitte Annual Ad Spend Report. De verwachting is dat het aandeel van digitaal wereldwijd versneld doorgroeit.

Lockdowns verhogen online consumptie, adverteerders volgen

Door lockdowns zijn mensen aan hun huis gekluisterd. Daar wordt online gewerkt, geleerd, gekocht en entertainment geconsumeerd. Ook zoeken mensen elkaar online op om te socializen. In de wereldwijde digitale bestedingen is dit ook terug te zien. Social bestedingen groeien het snelst met 18,3 procent gevolgd door Search (11,0 procent) en Video (10,8 procent). Ondanks de toenemende beperkingen als het gaat om het gebruik van third party cookies wordt er nog steeds een stevige groei in digitale bestedingen verwacht in 2021 van 10,1 procent.

Tv-kijkers verhuizen naar video on demand

Het medium televisie heeft het zwaar door het grotere aanbod van on demand video waar kijkers meer naar toe verhuizen. Voor televisie wordt in 2021 een kleine groei van 1,7 procent wereldwijd verwacht. Dit wordt mede aangejaagd door de grote sportevenementen dit jaar. Ook Broadcast Video on Demand (BVOD) zal samen met Connected TV een belangrijk ingrediënt zijn voor groei. Daarbij zullen de broadcasters wel stevige competitie ondervinden van partijen als Disney die met eigen apps kijktijdaandeel pakken. Ook sociale platformen als YouTube en abonneediensten als Netflix zijn belangrijke concurrenten voor broadcasters. In Nederland probeert RTL zelf een antwoord hierop te formuleren via Videoland dat inmiddels ruim 800.000 abonnees zou hebben.

Print daalt verder, Out of Home, bios en radio veren terug

De traditionele printmedia uitgevers moeten zich blijven focussen op digitale groei, aangezien de daling in kranten (-3,1 procent) en magazines (-14,3 procent) zich doorzet. Waar de digitale media profiteerden van mensen die door lockdown aan een online infuus zaten, werden media zoals outdoor en bioscoop  onevenredig hard geraakt.

Mede geholpen door (programmatic) digital Out of Home mogelijkheden zal dit medium naar verwachting wereldwijd weer een groei doormaken van 14,9 procent. Bios zal volgens dentsu na meer dan een halvering vorig jaar, in 2021 gedeeltelijk terugveren naar een groei van 41,7 procent. Deze groei zou nog getemperd kunnen worden doordat studio’s hun blockbusters versneld via Transaction Video on Demand (TVOD) releasen. Zo werd afgelopen jaar de film Mulan niet in de bioscoop maar direct op Disney+ gelanceerd.

Radio werd afgelopen jaar geraakt door het wegvallen van woon-werkverkeer. Aan de andere kant hebben overheden dit medium volop gebruikt om hun voorlichtingscampagnes te plaatsen. Desalniettemin was er een daling wereldwijd van 10,1 procent en wordt verwacht dat in 2021 dit gedeeltelijk gecompenseerd wordt met een groei van 4,7 procent. Podcast en streaming zijn domeinen waar radiopartijen zich in moeten begeven om groei te realiseren.

Hard geraakte sectoren groeien hard in 2021

In een aantal grote markten stortte de besteding van de categorie Travel & Transport logischerwijs hard in met 38 procent. De verwachting is dat bij het versoepelen van reisbeperkingen een groei van 30 procent mogelijk zal zijn. Automotive zal eenzelfde beweging laten zien, van een daling van 24 procent in 2020 naar een groei van 14 procent in 2021. Door versnelde consumptie van entertainment online zal de daling van bestedingen in Media & Entertainment van 19% afgelopen jaar omgekeerd worden naar een stijging van 15 procent komend jaar.

Kansen voor merken in 2021 via data en innovaties

Ruud de Langen, CGO, dentsu Nederland, zegt dat merken in de eerste maanden van 2021 kunnen profiteren van een omgeving waarin in eerste instantie minder reclameclutter wordt ervaren. 'Merken die afwezig zijn geweest, kunnen klanten verloren zijn. Ook klanten die meer op prijs zijn gaan letten. Maar vertrouwde merken kunnen aandeel terugwinnen door zich weer te manifesteren. Het duurzaam gebruik van data zal daarbij essentieel zijn om continu veranderend consumentengedrag en sociale interactie te volgen. Ook binnen de veranderende online omgeving, zeker als het gaat om privacy en cookies, blijft het mogelijk impactvol en relevant te zijn.'

Volgens De Langen werkt dentsu aan oplossingen om het wegvallen van cookies op te vangen. 'Dit gebeurt onder meer via first party data, server side tracking en contextuele targeting. Waarbij er continu focus is om de ‘echte mens’ te bereiken. Ook moeten merken de ogen openhouden voor innovaties in media. Daarbij kun je denken aan addressable TV. Innovatie en disruptie als het gaat om direct-to-consumer blijven een uitdaging en kans tegelijkertijd.' 

Consumenten zijn door de pandemie gewend geraakt aan virtuele winkelervaringen. Omdat er veel meer producten en diensten online verkocht gaan worden, zullen ook marketingbudgetten versneld in dit kanaal groeien. De Langen: '
Verder zullen de sportevenementen kansen opleveren om snel groot bereik te realiseren. Tenslotte zullen we halverwege dit jaar hopelijk weer naar buiten kunnen en kan Out of Home advertising een goede manier zijn om consumenten te bereiken in een mogelijke Summer of Love.'

Plaats als eerste een reactie

Advertentie