"Performance Advertising zonder Big Tech, het kan wel"

Adverteerders zoeken houvast. In een markt vol geopolitieke spanning en economische onzekerheid is dat begrijpelijk. Budgetten verschuiven richting kanalen die voorspelbaarheid en kortetermijnresultaten beloven. Social media groeien in alle opzichten, en ook andere Walled Gardens worden groter en machtiger. En het Open Web? Dat lijkt steeds vaker het kind van de rekening.

Nino Bavelaar, Strategic Account Director bij Teads Nederland, weigert zich daarbij neer te leggen. In een markt die mede door de bovenstaande ontwikkelingen steeds verder consolideert, ziet hij juist ruimte voor een tegenbeweging.

Laten we beginnen bij de basis. Hoe gaat het écht met Open Web Advertising?
'Het piept en het kraakt wel een beetje. Het websiteverkeer van onafhankelijke uitgevers daalt. Jongere generaties stappen bijvoorbeeld over naar Generative AI voor hun informatievoorziening. Een frustrerend onderwerp voor journalisten en schrijvers, die willen dat onder andere Meta stopt met het trainen van AI-Taalmodellen met hun auteursrechtelijk beschermde teksten. Bij de Washington Post werden recent al honderden journalisten ontslagen, terwijl het juist hun journalistieke creativiteit en vrijheid is die de basis vormt voor veel van die AI-oplossingen. Dat is pijnlijk en voelt niet goed.'

Wrang, maar is het niet gewoon de realiteit?
'Het is de realiteit, ja. Maar niet het eindstation. Publishers zitten niet stil. Ze experimenteren met eigen AI-toepassingen, zoeken naar nieuwe manieren om bereik op peil te houden. Ook is er een forse toename (85%) van geregistreerde AI-websites. En er zijn inmiddels technologische oplossingen, denk aan Gen-AI SDK's, zoals Teads ontwikkeld, waardoor je ook binnen die nieuwe omgevingen advertenties kan tonen. Zo creëer je waarde via AI in plaats van alleen maar aan afbraak te doen.'

Toch kiest het gros van de adverteerders nog steeds voor Big Tech, die deze negatieve trends aanjagen. Hoe kijk je daarnaar?
'Dat is de reflex van een markt die in de basis altijd risico's wil vermijden. Begrijpelijk, maar ook kortzichtig. Want Open Web Advertising is allang geen niche meer, en is op vele vlakken competitief. Zo bereikt Teads met zijn Open-Web advertentie-oplossingen volgens het GfK-bereiksonderzoek maandelijks zo’n 14 miljoen mensen. Dat is 90 procent van de consumenten van 18 jaar en ouder. En dat is meer dan Facebook en YouTube bij elkaar, al bieden deze platforms beperkte inzage door niet mee te werken aan bijvoorbeeld het NMO Kijkonderzoek. De schaal en transparantie zijn er dus al. Maar wat tot nu toe echt ontbrak in de markt, was de combinatie met een overtuigende performance-propositie die competitief is aan Big-Tech.’

En die is er nu?
'Dat is precies wat de fusie tussen Teads en Outbrain mogelijk maakt. Teads is van oudsher sterk in branding: premium video, hoge viewability, aandacht genereren en merkimpact maken. Outbrain heeft een leidende positie in performance: native in-feed ads, content recommendation, click-based modellen. Door die twee werelden samen te brengen, ontstaat er voor het eerst een Open Web-platform dat de hele funnel op een gespecialiseerde manier en geïntegreerd afdekt. Merkopbouw en conversie niet langer als gescheiden werelden, maar als onderdelen van dezelfde strategie en waar mogelijk binnen dezelfde campagne. Dat is niet eerder vertoond op deze manier.'

Wat betekent dat concreet voor adverteerders?
'Dat je niet langer hoeft te kiezen. Je kunt binnen één omgeving zowel aandacht grijpen als actie stimuleren. De native in-feed ads, die nieuw zijn in het portfolio, zitten geïntegreerd in een content recommendation widget bij de publisher. Die widget helpt uitgevers om meer advertentieomzet te genereren, maar geeft ook een impuls aan hun websiteverkeer en engagement met behulp van slimme algoritmes. Koppel dat aan de Teads Ad Manager met zijn mogelijkheden op het gebied van measurement, reporting, data en creatie, en je hebt een propositie die je nergens anders vindt op het Open Web: niet redeneren vanuit kanaal of tarief, maar vanuit het moment en de inhoud.'

Wij kunnen iets wat veel anderen niet kunnen: adverteerders outcome-based laten inkopen

Maar hoe onderscheidt Teads zich van andere Open Web-spelers?
‘Onze inventory, zeker op deze in-feed ads, is exclusief; er is geen directe concurrentie op die posities. Buiten dat je Teads kan inkopen via third-party DSP’s naar keuze, beheren we via de Teads Ad Manager zowel de buy-side als de sell-side. Juist door deze combinatie kunnen we iets wat veel anderen niet kunnen: adverteerders outcome-based laten inkopen. Clicks, kwalitatief verkeer, leads, app-installs. En de mogelijkheid om daarop te plannen en te sturen.

Uiteindelijk draait het voor adverteerders, juist door de eerder genoemde trends, om resultaten. En dat is precies de richting die wij inslaan, wat in lijn ligt met de nieuwste strategieën bij met name de Agency Holdco’s.’

Dat klinkt als een directe uitdaging aan Meta en Google.
'Dat is het ook. Wij geloven dat alleen op deze manier een geloofwaardig en schaalbaar tegenwicht kan worden geboden aan de bestaande lower-funnel alternatieven. En het mooie is: de context waarin je adverteert maakt ook nog eens verschil.

Onderzoek van Lumen Research laat bijvoorbeeld zien dat advertenties naast nieuwsartikelen 20 procent meer aandacht krijgen dan bij entertainment- en lifestylecontent. Maar ook dat deze aandacht in een niet-geforceerde of disruptieve omgeving zoals dat bij Teads standaard is, twee keer zo effectief is ten opzichte van Forced Exposure Ads, zoals een YouTube Skippable advertentie. Een verklaring kan volgens Mediamento gezocht worden in de aandacht die verloren gaat aan de “Skip” Button & Banner Blindness, wat een relatief grote uitdaging is voor Meta en Google, om nog maar te zwijgen over Brand-Safety, Privacy Compliancy en Maatschappelijke Impact.’

We bereiken meer consumenten dan sommige socialmediaplatformen, met volledige transparantie over waar advertenties verschijnen

En de publishers? Wat verandert er voor hen?
'Veel. Privacyregels veranderen, verwachtingen van adverteerders stijgen, technologische ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwste trend: Agentic AI, waar de IAB Tech Lab momenteel druk mee bezig is. Agentic AI moet Programmatic Advertising in de toekomst nog efficiënter maken, wat de vraag en investeringen ten goede moet komen, maar om zelfstandig bij te blijven met dit soort AdTech-oplossingen, en andere creatie-optimalisatie- en targetingtechnologieën, is voor de meeste uitgevers simpelweg niet haalbaar.

Bij Teads focussen we ons nu dus onder meer op de content recommendation widget, wat niet alleen advertentie-inkomsten genereert, maar ook intern verkeer tussen artikelen promoot. Dat versterkt hun positie. En met de nieuwe Gen-AI SDK speelt Teads in op de volgende fase: adverteren binnen AI-gestuurde omgevingen. Niet als tussenlaag, maar als fundament waarop uitgevers kunnen blijven bouwen aan hun journalistieke rol én commerciële onafhankelijkheid.'

Is dat niet wat al te ambitieus? Big Tech heeft een enorme voorsprong.
'Ambitieus, absoluut. Maar kijk naar de feiten. We bereiken meer consumenten dan sommige socialmediaplatformen, met volledige transparantie over waar advertenties verschijnen. Privacy is by design ingebouwd: met Predictive AI-modellen en cookieloze signalen activeren we doelgroepen zonder persoonlijk identificeerbare informatie op te slaan. Consent speelt daardoor nauwelijks een beperkende rol qua schaal. En we hebben nu een propositie die branding en performance samenbrengt op schaal, buiten de Walled Gardens. Wie dat nog ontkent, heeft niet goed opgelet.'

Je maakt er bijna een missie van.
'Dat is het ook. Als adverteerders investeren in het Open Web, profiteren publishers daar direct van. Meer inkomsten, meer traffic, een sterkere basis om onafhankelijke journalistiek te blijven bedrijven. Met de samenvoeging van Teads en Outbrain hebben we de schaal en de technologie om dat waar te maken. Wie kiest voor performance op het Open Web, kiest niet alleen voor resultaten. Het is ook een keuze voor een toekomst waarin onafhankelijke media kunnen blijven bestaan.'