Stoppen met kiezen: waarom adverteerders gevangen zitten in verouderde denkpatronen

Adverteerders beweren dat ze willen ontsnappen aan US-Dominated Big Tech. Er wordt gesproken over 'Europe/NL First' aanpak met focus op directe inkoop bij lokale uitgevers, maar naast dit sentiment, is de realiteit dat er ook alsnog op grote schaal (80% van de spend) gekozen wordt voor de mondiale platforms. Die tweedeling voelt veilig en bekend, maar het is ook een denkfout waardoor veel waarde verloren gaat. Want wat als we het probleem niet bij de platforms zoeken, maar bij onze neiging om complexiteit te reduceren tot deze simpele tegenpolen?

De psychologie van ‘mediatraagheid’
Mediaplanning is een risicovolle discipline. Een verkeerde keuze kan merkschade veroorzaken, zorgen voor budgetverspilling of je eigen carrière op het spel zetten. Daarom kiezen planners waarschijnlijk vaker voor het bekende: direct contact met vertrouwde uitgevers enerzijds, of de schaal van Meta en Google anderzijds.

Die voorzichtigheid is begrijpelijk, maar ook zonde. Het houdt onze industrie gevangen in een status quo met twee uitersten die niet past bij hoe mensen nu media gebruiken en het blokkeert de toegang tot de beste technologie.

Waarom het hokjesdenken faalt
Mensen lezen nieuws op hun telefoon, kijken video’s op sociale platforms, zoeken informatie via zoekmachines of Generative AI, en bezoeken websites van merken die ze interessant vinden. Voor hen is er geen onderscheid tussen ‘premium content’ en 'platform-media', er is alleen relevante informatie en de rest is ruis. Toch houden veel adverteerders vast aan de eerder genoemde scheidslijn. Met als gevolg dat ze óf werken met beperkte schaal (directe publisher deals), óf hun merk toevertrouwen aan black-box algoritmes. Tussen die uitersten verdwijnt een hele categorie uit beeld: 'Open Web Advertising'.

Het open web als volwaardig alternatief
Het open web is allang geen verzameling meer van losse sites zonder connectie. Het is een infrastructuur waarin honderden premium publishers samenwerken via gestandaardiseerde technologie. Merken kunnen adverteren met de precisie van platforms én de redactionele betrouwbaarheid van vertrouwde omgevingen, de ‘best of both worlds’ dus. Daar komt bij dat je niet te maken hebt met alle brand-safety gevaren van social media zoals ook Menno van der Steen in Adformatie benadrukt.

Teads bereikt 87% van de Nederlandse consument
Neem Teads. Volgens GfK bereikt dit internationale mediaplatform maandelijks 13,5 miljoen mensen. Dat is 87% van de Nederlandse consumenten van 18 jaar en ouder. Teads bereik is daarmee volgens het onafhankelijke bereiksonderzoek groter dan dat van Facebook, maar met volledige transparantie over waar advertenties verschijnen. Adverteerders kunnen namelijk direct bij Teads inkopen met toegang tot het hele netwerk van uitgevers. Geen grote hoeveelheden losse deals of afhankelijkheid van Big Tech, maar één aanspreekpunt en platform wat komt met schaal, controle en relevantie.

Van bereik naar relevantie
Maar bereik alleen is niet genoeg. Wat het open web juist onderscheidt, is de combinatie van schaal én inhoudelijke aansluiting. Sterker nog: onderzoek van Teads en Lumen Research toont aan dat advertenties naast nieuwsartikelen 20% meer aandacht krijgen dan bij entertainment- en lifestylecontent. Bij de hoogste aandachtsniveaus (3,5+ seconden) stijgt de merkherinnering zelfs met 77%, zonder dat de emotionele inhoud van nieuwsartikelen negatieve impact heeft op merkperceptie.

Merken kunnen campagnes vervolgens ook afstemmen op wat mensen op dat moment actief opzoeken (Contextual Targeting). Denk aan een verzekeraar die jongeren bereikt op pagina’s over studiekeuze of zorgtoeslag. Of een retailer die zichtbaar is in artikelen over duurzaamheid rond Black Friday. Daarnaast zijn er partijen die zonder het opslaan van persoonlijk identificeerbare informatie (PII data), maar met gebruik van Predictive AI-Modellen en Cookieloze signalen, doelgroepen kunnen herkennen en - mits toestemming - activeren waar deze persoon zich ook bevindt op het web. Teads hoeft in principe voor zijn doelgroep-activaties bijvoorbeeld geen cookies of Identifiers te gebruiken, waardoor ‘Consent’ nauwelijks een negatieve rol speelt, kijkend naar schaal.

Binnen Open-Web Advertising is het dus geen gok over wie iemand is, en ligt de focus op aanwezig zijn waar de kans op daadwerkelijke aandacht en resonantie het hoogst is. Het bereiken van relevante doelgroepen is gewoon nog mogelijk zonder het verzamelen van persoonlijke informatie of non-compliant tracking. Dat maakt campagnes niet alleen effectiever, maar ook toekomstbestendig binnen de kaders van de AVG.

Waarom uitgevers niet zonder het Open Web en partnerships met exploitanten kunnen
Privacyregels veranderen, verwachtingen van adverteerders stijgen, en technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Dat stelt hoge eisen aan de digitale infrastructuur van uitgevers. Daar komt een nieuwe uitdaging bij: AI-gedreven zoekmachines zorgen voor een forse daling in organisch verkeer. Volgens AdAge verliezen grote nieuwssites meer dan 50% van hun bezoekers vanuit zoekmachines door de opkomst van AI-Overzichten in de zoekresultaten, wat technische infrastructuur voor directe relaties met lezers nog belangrijker maakt.

Alleen, zelfstandig blijven investeren in creatie-optimalisatie, targetingtechnologie en AdTech-oplossingen is voor de meeste uitgevers simpelweg niet haalbaar. Deze dagen vragen om toegang tot schaal, expertise en directe koppelingen met de markt. Precies daar ligt de waarde van gespecialiseerde open-web partners. Niet als tussenlaag, maar als fundament waarop uitgevers kunnen blijven bouwen aan hun journalistieke rol én commerciële onafhankelijkheid.

Veel uitgevers kiezen daarom bewust voor samenwerking met specialisten zoals Teads. Niet om content uit handen te geven, maar om technische en commerciële slagkracht te versterken. Dankzij deze partners kunnen ze zich richten op waar hun maatschappelijke waarde ligt: het maken van onafhankelijke journalistiek en het versterken van hun eigen merk. Juist nu socialmediaplatforms steeds dominanter worden, is die rol belangrijker dan ooit.

Campagnes die wél optellen
Het open web maakt het ook mogelijk om merkopbouw en conversie niet langer als gescheiden werelden te behandelen. De technologie ondersteunt een full-funnel benadering, waarbij merken binnen één omgeving zowel aandacht kunnen grijpen als actie stimuleren. Dat vraagt om andere keuzes in mediaplanning. Niet redeneren vanuit kanaal of tarief, maar vanuit het moment en de inhoud. Niet alleen optimaliseren op klikken, maar op impact in een context die klopt. Het is geen extra werk. Het is gewoon slimmer plannen.

Een kwestie van durven kiezen
De reflex om mediakeuzes te reduceren tot zwart-wit is begrijpelijk. Maar wie nu vasthoudt aan het oude model, kiest niet voor neutraliteit, maar voor afhankelijkheid. Het open web biedt schaal, relevantie, technische innovatie & controle. Dat het nog niet in elk mediaplan een centrale plek inneemt, komt vooral doordat we blijven denken in hokjes die allang niet meer kloppen.

Wie die reflex loslaat, ziet een landschap vol nieuwe mogelijkheden. Niet óf-óf, maar én-én. Niet een veilige keuze, maar een doordachte. De echte vraag is dus niet: waar adverteren we? Maar: durven we opnieuw te kijken naar wat effectief is?

Durf je het aan? Laat het mij weten, ik ga graag met je hierover in gesprek.