Angela Tropper: 'De helft van je mediabudget wordt gegarandeerd verspild'

Vijf jaar geleden lag de focus in advertising op viewability, daarna kwam attention. Volgens Angela Tropper, Sales Director bij Teads Nederland, is incremental reach nu de volgende logische stap. 'De vraag is allang niet meer of je bereik hebt. De vraag is of dat bereik ook daadwerkelijk nieuw is.'

Digitale advertising heeft de afgelopen vijf jaar verschillende golven doorgemaakt. Van de technische fixatie op viewability, naar de opmars van attention als serieuze standaard, naar de huidige discussie over wat bereik eigenlijk waard is. Elke golf heeft de lat een beetje hoger gelegd.

Angela Tropper werkt ruim vijf jaar bij Teads en heeft die ontwikkeling van binnenuit meegemaakt. In gesprekken met adverteerders en mediabureaus merkt ze dat de centrale vraag verschuift. Niet langer staat kwantiteit centraal, maar kwaliteit. Wie wordt er bereikt, met hoeveel aandacht, en hoeveel daarvan is écht nieuw?

Laten we bij het begin beginnen. Toen jij bij Teads startte was viewability de norm. Wat schoot daarin tekort?
'Viewability meet of een advertentie technisch gezien in beeld is geweest. Dat is een minimumvereiste, geen kwaliteitskenmerk. Of iemand die advertentie ook daadwerkelijk heeft gezien, bleef buiten beeld. Je kon perfecte viewability-scores halen zonder dat iemand ooit echt naar je boodschap had gekeken. Dat werd op een gegeven moment een rare situatie.'

Toen kwam attention in beeld. Wat heeft dat veranderd?
'Attention meet het moment waarop een gebruiker visueel betrokken is bij een advertentie. Dat is een veel sterkere indicator voor effectiviteit. Onderzoek van onder andere Dentsu en Havas, waar wij ook bij betrokken waren, liet zien dat hoge viewability niet automatisch impact betekent en dat ook context belangrijk is. En sinds Lumen Research zich heeft ontpopt als onafhankelijke meetstandaard is attention geen hype meer, maar serieus gereedschap. Binnen Teads is het inmiddels geen onderscheidende metric, het is vanzelfsprekend geworden. We meten dit bij elke campagne voor elk ingezet kanaal (desktop, mobile en CTV) standaard mee.'

Hoe vertaalt dat zich naar de manier waarop jullie campagnes bouwen?
'Alle creatives die bij ons draaien kunnen kosteloos door Teads Studio worden geoptimaliseerd. Zo weet je als merk zeker dat de creatives geschikt zijn voor ieder type scherm, dat ze niet als storend worden ervaren, maar opvallen met mooie resultaten als gevolg. Tot 75 procent van de campagne-effectiviteit zit in de kwaliteit van de creatie. En dat is geen sales pitch, maar een feit. Uit onze data blijkt dat deze aanpak gemiddeld 49 procent meer aandacht oplevert en 31 procent meer brandlift. Je kunt het beste mediaplan hebben, maar als je creatie niet werkt in de omgeving waarin zij draait verlies je het alsnog.'

En nu komt incremental reach als volgende stap. Waarom juist nu?
'Omdat het landschap verschoven is. Lineaire tv-bereik neemt af, mediaconsumptie fragmenteert, en frequency waste is een groeiend probleem. Adverteerders merken dat ze met hun bestaande kanalen dezelfde mensen steeds opnieuw aantikken. De tiende impressie bij dezelfde persoon levert niet tien keer de waarde van de eerste op. Incremental reach meet precies dat: hoeveel publiek bereik je extra, bovenop wat je al had. Dat is een veel relevantere vraag dan bruto bereik.'

Connected TV en streaming spelen daar duidelijk een rol in.
'Een grote rol. CTV is de plek waar je de kijker pakt die lineair niet of nauwelijks meer consumeert. Jongere doelgroepen vooral, die je via traditionele tv simpelweg mist. En je krijgt dat in een premium omgeving, sound on, lean-back. Dat zijn precies de omstandigheden waarin merkboodschappen landen. Bij Teads combineren we outstream video, CTV instream en CTV homescreen in één omnichannel-omgeving. Daardoor kun je op totaalbereik plannen in plaats van per kanaal afzonderlijk.'

Veel mediabureaus plannen met Probe, de cross-mediale tool van GfK. Teads zit daar inmiddels ook in. Hoe werkt dat in de praktijk?
'We zijn vertegenwoordigd in Probe met zowel onze outstream-producten als onze CTV instream. Dat was een belangrijke stap, want Probe is dé omgeving waarin veel bureaus hun cross-mediale plannen bouwen. Wat ik daar graag benoem: de impactscore per kanaal staat standaard op honderd procent. Dat betekent dat een impressie op outstream, YouTube of lineaire tv in eerste instantie even zwaar weegt. In de praktijk is dat natuurlijk niet zo. Bureaus kunnen die indexen zelf bijstellen om de werkelijke impactverhoudingen mee te nemen. Dat gesprek voeren we graag, want daar maak je het verschil tussen bereik op papier en effectief bereik.'

Hoe zien die werkelijke impactverhoudingen er volgens jullie uit?
'Lineaire tv is historisch het ijkpunt, die zetten we op 100 procent. CTV instream komt daar dichtbij, tussen de 80 en 90 procent, omdat je dezelfde lean-back ervaring hebt in een premium digitale omgeving. YouTube zit daaronder, tussen de 50 en 70 procent. En outstream video, die standaard tussen de 40 en 60 procent zit, wordt vaak onderschat. Dat komt omdat mensen denken dat in-article plaatsing passief is. Terwijl een lezer die al gefocust is op content, juist ontvankelijk is voor een goed gemaakte boodschap. Met de juiste creatie kan outstream zelfs de impact van YouTube evenaren of overstijgen.'

Dus de echte winst zit niet in hoeveel GRP's je inkoopt?
'Dat is precies het punt. Een GRP op lineaire tv levert bereik op, maar ook veel waste en oplopende frequentie bij dezelfde kijkers. CTV is digitaal, dus slimmer in te zetten, met minder herhaling en een hoger effectief bereik. Voor ongeveer dezelfde investering krijg je met CTV tv-achtige impact, maar dan met digitale flexibiliteit en nieuw bereik. Het gaat niet om hoeveel GRP's je inkoopt, maar om hoeveel daarvan echt impact en incrementeel bereik toevoegen.'

Daar komt wel een spanningsveld om de hoek kijken. Adverteerders en bureaus meten niet altijd op dezelfde KPI's.
'Dat klopt. Merken kijken steeds vaker naar merkimpact en salesimpact, dus uiteindelijke uitkomsten. Bureaus worden vaak nog beoordeeld op mediaspecifieke KPI's: bereik, prijs per duizend, efficiency. Die doelstellingen lopen niet automatisch parallel. Om dat gesprek scherper te voeren bieden we studies aan waarin incremental reach tegen andere kanalen wordt afgezet, inclusief het effect op attention en uiteindelijk op het merk. Dan wordt zichtbaar wat een kanaal daadwerkelijk toevoegt aan de businessdoelen van de adverteerder.'

Wat is de kern als je het samenvat?
'De lat komt hoger te liggen, terecht. Wordt mijn advertentie gezien? Bereik ik nieuwe mensen? En hoe efficiënt doe ik dat? Dat zijn de drie vragen die er nu toe doen. Bereik als cijfer op zichzelf zegt steeds minder. Het gaat om de kwaliteit én de toegevoegde waarde van dat bereik. Voor adverteerders betekent dat meer grip op wat hun investering oplevert. En voor de industrie als geheel een volgende stap in volwassenheid.'