Premium

'Google is gewoon niet een heel vriendelijke partner'

DPG Media kiest duidelijk zijn eigen koers in de strijd tegen de big techs. Een open interview met Erik Roddenhof en Lauren van der Heijden.

Ceo Erik Roddenhof en cco Lauren van der Heijden van DPG Media
Fotografie: Duco de Vries

Trots loopt Erik Roddenhof heen om de maquette van wat het nieuwe hoofdkantoor van DPG Media moet worden. Aan de Van der Madeweg in Amsterdam, vlakbij waar sinds jaar en dag de dagbladen worden gedrukt, verrijst het uit hout opgetrokken gebouw. Mediavaert wordt de plek waar in 2023 de strategie die het afgelopen jaar gestalte kreeg ook fysiek samenkomt. Met de overname van Sanoma in 2020 verwezenlijkte DPG Media een belangrijke droom. Aan nieuwsmedia, radio en services werden ook magazines en Nu.nl toegevoegd. Met de overname van RTL Nederland – die niet lukte – zou de cirkel rond zijn geweest, waarover later meer. 

De integratie met Sanoma had door de pandemie voor een belangrijk deel door computerschermen plaats. Niet ideaal, maar het is – als je de markt mag geloven – wonderwel goed verlopen. Wie je ook spreekt – van medewerker en mediabureau tot concurrent – iedereen spreekt zijn respect uit voor de stappen die DPG Media tot nu toe heeft gemaakt. Dat het bedrijf zijn eigen advertentie-ecosysteem optuigt, waarin niet alleen de inkoop maar vooral ook de data is losgekoppeld van de big techs, oogst lof. Maar het ging niet over een nacht ijs.

De keren dat Roddenhof zijn geduld verloor zijn niet op twee handen te tellen. De moeite die Van der Heijden moest doen om de overbodige erfenis van twee organisaties achter zich te laten met Roddenhof in zijn nek was niet gering. Maar fris uit de zomervakantie zit het duo er, een jaar nadat de strategie voor het nieuwe DPG Media werd opgeleverd, ontspannen bij. De eerste producten, de digitale Libelle en Donald Duck, zijn positief ontvangen. En adverteerders zijn te spreken over de nieuwe advertentieproducten en platformen als DPG Datalab en DPG Direct. De voorzichtige successen geven duidelijk rust. 

Advertentie
advertisement
Na de goedkeuring door de ACM – die nog even goed keek naar Nu.nl – begon de integratie. Hoe hebben jullie het aangevlogen?

Roddenhof: ‘Voor mijn baas, Christian van Thillo, is de overname afgerond op het moment dat het is getekend. Voor mensen binnen het bedrijf begon het toen pas. We hebben zodra het kon beide teams bij elkaar gebracht en in allerlei sessies, waves, brainstorms een nieuwe strategie geschreven. De bestaande teams en redacties waren daar bij betrokken, omdat zij het ook moeten uitvoeren. De plannen zijn vooral gericht op digitalisering van alle titels. Ook al heeft nog niemand ter wereld een magazine succesvol gedigitaliseerd, wij gaan het doen. En we hadden de stille ambitie om met Nu.nl een alternatief voor Google en Facebook te bouwen. Dat is ons Trusted Web geworden.’

Van der Heijden: ‘Zo’n integratie is taai, want je moet door allerlei processen en systemen heen en een nieuwe salesstructuur neerzetten. We zijn nog niet van alle legacy af, maar toch denk ik dat de grootste uitdaging ligt in de cultuurintegratie, die moet nog beginnen. Wat daarbij relaxed is, is dat we de financiële doelen uit de overname businesscase halen. Dat maakt dat Erik wat minder vaak belt en dat we echt aan die integratie kunnen werken. Wat ik persoonlijk gaaf vind: we hadden een innovatieve droom onder andere om magazines te digitaliseren en dat het ook lukt. Dat geeft vertrouwen.’

Wat zijn jullie voor leiders geweest in dit traject?

Roddenhof: ‘Je hebt twee aspecten van leiderschap: de durf, we het gaan het gewoon doen en mensen krijgen daarvoor de ruimte. Dat geeft een relief bij medewerkers en dat is de leuke kant. De minder leuke kant is het drammen. Jongens het moet nu gebeuren. We gaan niet wachten tot covid voorbij is, het product moet er over een jaar zijn. Dat geeft deadlinestress. Het drammen is het minst leuke aspect, maar discipline hoort er wel echt bij. We moeten waarmaken wat we zeggen. Het moet geen eeuwige droom blijven.’

Van der Heijden: ‘Ik wilde er geen overname maar een fusie van maken. Dus een van de eerste dingen die wij deden was verhuizen naar Hoofddorp. Ik wilde de mensen niet het gevoel geven dat ze hier te gast waren. We hebben alles tegen het licht gehouden en gekeken naar wat de beste manier was en ik denk in de commerciële organisaties dat we meer op de Sanoma-manier doen dan op de DPG-manier. Wat wel belangrijk is van de stijl van Erik is, is dat hij niet alles hoeft te weten. Hij zegt altijd: “Als je dingen doet die onverhoopt mislopen dan wordt ik wel chagrijnig, maar aan het einde van het jaar heb je nog wel je baan.” Dat gevoel heeft snelheid erin gehouden. Mensen voelden de autonomie.’

Er is dus een soort basisvertrouwen dat het jullie wel gaat lukken.

Roddenhof: ‘Wat wij hier doen met de digitalisering is nog niemand gelukt, maar als je geen poging waagt dan zullen we het nooit weten. Dan maar lachend ten onder. Het lijkt een hosannaverhaal, maar wat Lauren zegt klopt wel: door covid lopen we nu pas aan tegen culturen. En dat is iets heel weerbarstigs, omdat cultuur zo diep zit. DPG Media wordt echt anders gerund dan Sanoma. Als mensen het niet meer hebben over bij Sanoma deden we het zo of bij DPG Media doen we het zo, dan zijn we er pas. Maar dat vergt echt veel tijd.’

Is dat cultuurverschil samen te vatten in de aard van de producten?

Roddenhof: ‘Het is overal terug te vinden. Bij de magazines, kranten, radio, online services, tussen elk van die businesses zitten cultuurverschillen. Maar ook binnen de nieuwsmedia zelf; de redactie van de Volkskrant is een wereld van verschil met die van het AD. Er zit een kracht in dat lokale merkgeloof, maar ook een zwakte. Een team gaat met een blinde passie voor dat merk. Kijk naar Qmusic bijvoorbeeld, dat is inmiddels het lichtende voorbeeld van een hechte club. Het nadeel is dat samenwerken moeilijker gaat als je teveel in dat ene merk gaat zitten. In onze industrie is schaal gewoon noodzakelijk. We kunnen Libelle digitaliseren omdat we de Volkskrant hebben gedigitaliseerd. Dat is wikken en wegen. Maar dat merkgeloof en de passie die daarbij hoort wil je er altijd inhouden.’

Dan komt de marketeer weer in je boven zo te zien.

Roddenhof lachend: ‘Daar mag ik me niet met marketing meer bemoeien, heb ik gehoord.’

Moet je wel eens op je handen gaan zitten?

Roddenhof: ‘Ja, maar ik weet nog goed dat Frits (Campagne – red.) mijn ceo was en hoe vervelend ik het vond als hij zei: “ik heb die commercial gezien, lag je te slapen ofzo!”. Ik heb mezelf dus aangeleerd een beetje op mijn handen te zitten.’

Een belangrijk deel van de integratie ging ook over technologie. Jullie hebben radicaal afscheid genomen van de DPG-systemen. Hoe is de Trusted Web tot stand gekomen?

Van der Heijden: ‘Adverteerders ondervinden echt wel risico’s en problemen met de huidige systemen op het open web, dat wij intern ook wel  het toxicated web noemen. ‘DPG Ads, ons Trusted Web, is de verzamelnaam voor al onze initiatieven  om precies deze risico’s te elimineren en digital advertising effectiever en efficiënter te maken. Er zijn eigenlijk drie problemen: minder dan de helft van elke euro die door een adverteerder geïnvesteerd wordt gaat daadwerkelijk naar ‘working’ media.. Er is ook een groot kwaliteitsrisico: je boodschap kan bijvoorbeeld naast hate-speech verschijnen. Recent was er nog het voorbeeld uit de UK dat de wervingscampagne van de marine verscheen naast een Al Qaida-video. En het derde is het liability-risico, waarbij data van de gebruiker weglekt in allerlei systemen in een niet transparante advertising keten. Daar hebben we oplossingen voor bedacht. Een jaar geleden was dit nog een filosofie, een droom, nu staat het fundament. Elke euro gaat naar media, niet naar andere bedrijven in de keten die niks toevoegen.’

Dat houdt in dat grote groepen gebruikers móeten gaan inloggen, zoals jullie nu ook bij Nu.nl voor elkaar proberen te krijgen.

Van der Heijden: ‘Ja inloggen wordt de name of the game. Meer dan de helft willen we ingelogd hebben. En we zijn al ver. Een miljoen mensen zijn ingelogd, dagelijks! Vorig jaar stonden we nog nergens. Na een jaar van noeste arbeid waarin het veel over technologie ging, zijn onze platformen gebouwd en hebben we nu adverteerders die daar dagelijks gebruik van maken, dat is leuk. De volgende big bet is de verschijningsvorm en dan wordt het echt leuk. Dan gaat het over wat consumenten zien op onze platformen. Geen verkeerd uitgeserveerde banners meer. We zetten in op seamless advertising, zodat de commerciële uiting maximaal met de content blend. Het moet geen onderbreking van de gebruikerservaring, maar zo goed mogelijk geïntegreerd in de redactionele omgeving. De bestaande standaardformaten worden langzaam uitgefaseerd . Als je bijvoorbeeld ziet hoe Instagram dat doet met advertising in stories, dan hebben ze niet die veilige omgeving, maar wel uitingen die volledig integreren in het platform. Nu doen ze dat beter dan wij.’

‘Het mislopen van RTL was een domper’
Als ik het zo hoor, dan is het wel vooral gericht op adverteren, zenden. Terwijl merken YouTube en Google toch voor een belangrijk deel inzetten voor de zoekmachinefunctie, zodat ze ook informatie terug krijgen over intentie. Dat kan je met jullie platfor

Roddenhof: ‘Nee, social media en search, dat zijn onze platformen niet. Maar je leest wel verschrikkelijk veel. We halen dus wel veel informatie uit wat je leest en de context. Wij willen onze onafhankelijkheid terug, dat is het belangrijkste voor ons. De afgelopen jaren hebben we op de rug van de Google-systemen onze plek in de markt veroverd. Dat is gelukt, nieuwsmedia heeft zich heruitgevonden. Maar Google is gewoon niet een heel vriendelijke partner en wordt steeds minder vriendelijk. En ze leveren niet altijd wat ze zeiden te leveren. Daar wil je als bedrijf niet afhankelijk van zijn, als je een groot deel van je toekomst digitaal en ook nog in advertising digitaal is, dan heb je maar één keuze en dat is je eigen systeem bouwen. En natuurlijk hebben we lokale partners zoals RTL en Talpa en vele anderen, dat moet je zo houden. Maar als je afhankelijk bent van Amerikaanse techpartijen dan heb je geen goudgerande toekomst.’

En hoe zit het met distributie? Door Facebook en Google worden ook jullie merken groot en vinden verhalen hun publiek.

Roddenhof: ‘Zolang het naar ons terug leidt is het goed. Recent is het uitgeversrecht geïmplementeerd. Dat biedt ons de mogelijkheid om dingen waar wij niet om gevraagd hebben en geen afspraken over gemaakt hebben met Google, Apple of whoever te voorkomen. Ik heb nooit gevraagd om Google News en heb er ook geen behoefte aan. Maar Google beslist dat gewoon. Dat soort dingen moet stoppen. Search is een fantastisch apparaat, maar dat betekent niet dat ik alles wat daar omheen gebeurt moet accepteren. Het is een goede deal als wij worden gevonden en Google daar wat aan verdient, maar heel veel elementen zijn geen goede deal. Google News is bijna onze homepage en daar hebben ze geen euro aan uitgegeven en wij miljoenen euro’s. Dat kan toch niet de bedoeling zijn.'

Wat gaan jullie eraan doen?

Roddenhof: ‘Dat is juristenwerk. Wij hebben nooit afspraken gemaakt met Google dus daar gaan we wat aan doen. Door die uitgeverswet is dat kansrijk, daar ben ik blij mee. Content mag je niet gewoon stelen.’

Dan even over de televisieambities: kunnen we het mislopen van RTL in Nederland een enorme domper voor DPG Media noemen?

Roddenhof: ‘Ik mag er niet teveel over zeggen, maar een domper kan je het wel noemen. In België zijn we actief met VTM en het is ons afgelopen zomer gelukt om samen met een partner daar RTL in Wallonie te acquireren. Dat is fantastisch. Het is geen geheim dat we ambities hebben in Nederland. We willen actief zijn in commerciële televisie. Dat RTL Talpa overneemt had ik niet helemaal zien aankomen. Er ontstaat de facto een monopolist in Nederland en ik ben zeer benieuwd wat de ACM daarvan gaat vinden.’

De kans is natuurlijk dat de ACM zegt dat niet alles kan en dat er dan nog wat van de wagen valt. Is dat interessant genoeg voor jullie of wordt er een andere koers ingezet?

Roddenhof: ‘Talpa en RTL zijn ervan overtuigd dat dit akkoord wordt bevonden, ik moet dat nog zien. Maar de mediawereld raast verder. Ik heb ambities en de wereld ziet er over drie jaar heel anders uit.’

Uit een interview met Christian van Thillo – die toch een lijntje had met zowel RTL als John de Mol - bleek dat hij ook was overvallen door het nieuws. Is dit uit de trukendoos van John de Mol gekomen?

Roddenhof: ‘Ik was er niet bij, dus ik weet het niet. DPG Media was niet met RTL in onderhandeling. Zo werkt het ook niet. Er waren vele kapers op de kust. Wij denken nog steeds dat je – ondanks de dominantie van internationale partijen –  niet alles op een hoop kan gooien. Als er een monopolist ontstaat dan is dat niet gezond naar mijn mening. Maar het oordeel is aan de ACM en die doen hun werk goed.’

Heb je achteraf gezien spijt dat je de BrandDeli-zenders niet hebt overgenomen een paar jaar terug?

Roddenhof: ‘Nee. Wij hebben toen de stap gezet naar onze slag slaan in digitale nieuwsmedia en daarna Sanoma. En dat is voor DPG Media vele, vele malen belangrijker. Wil je succesvol actief zijn op de commerciële televisiemarkt dan moet je dat niet zijn met een paar restzenders. Dan moet je dat zijn met een lokale dominante zender. Televisiezenders zijn gewoon afhankelijk van adverteerders en dat is een zeer succesvolle markt, dat zien we in België en dat blijft voorlopig zo.’

Van der Heijden: ‘Ook bijvoorbeeld de overname van Independer was belangrijk. Omdat daardoor  het DPG-netwerk gaat werken, met aan de ene kant bereik, de andere kant diensten en een onderstroom van abonnees. Dat is een sterke driehoek.’

Maar de cirkel is niet rond, zoals gepland.

Roddenhof: ‘Het is niet noodzakelijk, we draaien heel goed in Nederland. We groeien op een natuurlijke manier. Nieuwsmedia is wel een beetje klaar, radio doet het goed, we moeten verder.’

Qmusic doet het heel goed. Wat zijn de ambities op het gebied van radio en audio?

Roddenhof: ‘We zijn heel trots op Q. We zijn nu vijftien jaar actief en ik weet ook nog de eerste tien jaar, toen waren het steevast rode cijfers. Als je dan in het vijftiende jaar marktleider wordt en een Amma Award wint, dan is dat een cadeau. Radio is een sport van ons, in alle landen waar we actief zijn. Als er ooit nog iets te koop komt dan zullen we er zeker in bewegen. Nu zetten we in op digitalisering, dus digitale themakanalen, DAB+ verder uitbreiden, investeren in podcasts om die audiowereld verder te ontwikkelen. Het is niet alleen maar zonneschijn. We komen uit het diepe covid-dal, waarin de tweede kamer ons zeer ter wille is geweest met de verlening van de licenties. Vervolgens heeft het ministerie daar een enorm prijskaartje aan gehangen. Als dat doorgaat dan komen die investeringen in digitaal in gevaar.’

Ik hou soms mijn hart vast als journalisten op pad moeten
Uit de Trust Barometer van Edelman blijkt het vertrouwen in media al jaren daalt, ook in traditionele media. Tijdens de pandemie tierde nepnieuws ook weer welig. Heeft DPG Media hier last van?

Roddenhof: ‘Dat is relatief. Het vertrouwen in nieuwsmedia was tijdens covid heel groot. De sites van onze media werden meer vertrouwd dan die van de overheid. Dat zagen we ook terug in bereik en groei van abonnementen. Elke titel van ons groeit nog door in abonnementen, ook de papieren kranten. Als die combinatie tussen media werkt dan is dat voor ons een feestje. Waar we wel zorg over hebben, is de veiligheid van onze journalisten. We zien de afgelopen jaren dat onze journalisten steeds meer bedreigd en geïntimideerd worden. We proberen ze daar zo goed mogelijk tegen te beschermen. We moeten ons verdedigen, want journalistiek is cruciaal voor een samenleving, voor de democratie en is het middel tegen nepnieuws. Het gaat niet altijd om bedreigingen zoals de afschuwelijke aanslag op het leven van Peter R. de Vries, maar ook veel om online intimidatie. Ik hou soms mijn hart vast als journalisten op pad moeten. Er zijn vrouwelijke columnisten die zijn gestopt, omdat ze de haat niet meer wilden.’

Moet je je daar als DPG Media niet veel harder over uitspreken? De communicatie-afdeling van CNN ging recent recht voor correspondent Clarissa Ward staan toen senator Ted Cruz CNN via Twitter ‘cheerleader of the enemy’ noemde.

Roddenhof: ‘We doen veel dingen. Allereerst journalisten weerbaar te maken en helpen. En de meest extreme vorm daarvan is persoonlijke beveiliging. We hebben veel overleg met hoofdredacteuren hierover. Vaak zeggen ze: maak geen groot statement, laat ons gewoon ons werk doen. Waar ik veel plezier aan heb beleefd was het programma van Eus die mensen opzocht die hem via social media stalkten of bedreigden. Daar heb ik groot respect voor. Redacties willen liever dat ze kunnen doorwerken dan dat er een groot thema van wordt gemaakt. Al doe ik dat nu natuurlijk toch.’

Wat kunnen we volgend jaar van DPG Media verwachten. Overnames? Prijsstijgingen?

Van der Heijden: ‘Nee van prijsstijgingen is bij ons geen sprake. We zijn niet uitverkocht, zoals de tv-zenders. Voor ons staat 2022 in het teken van seamless advertising en the Trusted Web laten werken voor al onze klanten. En om de geïntegreerde sales-organisatie.’

Roddenhof: ‘Het eerste dat in me opkomt zijn de digitale lanceringen van onder andere Flair en Margriet. Dat vind ik belangrijk. En inderdaad de lancering van seamless advertising. Een leuke bijkomstigheid zou een fysieke Advertiser’s Summit zijn.’
Lachend. ‘Als er overnames in de pen zouden zitten, kan ik er helaas niks over zeggen. Maar dan ben ik toch even de groeps-ceo: ik wil wel een grote stap maken in Denemarken. België gaat het natuurlijk heel druk krijgen met  de integratie met RTL na de goedkeuring en in Denemarken staat er een klein broertje dat echt wel eens mag uitgroeien tot een groot broertje. Nederland draait heel goed, met een goed team.’ 

Na een korte stilte lijkt de bescheidenheid het even over te nemen bij Roddenhof. Of is het twijfel? ‘Het is allemaal zo pril. Donald Duck is een week live, Libelle nog maar net. We hebben nog niks bewezen. We stonden met de Donald Duck op nummer een in de app-downloads maar pas als je dagelijks tienduizenden gebruikers hebt, stelt het wat voor. 2022 staat echt in het teken van door ontwikkelen en nog harder eraan te trekken en ons niet teveel laten afleiden door commotie in de markt.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

Rob Visser
Google is inderdaad een machtige partner, dan is er de verleiding om te denken dat de afhankelijkheid eenzijdig is en dat ook uit te drukken met onbetrouwbaar gedrag. Ik meen dat zelf onder meer waar te nemen aan de opdringerigheid van de Google Assistent in mijn smartphone en de moeite die het kost om het volgen van mijn locatie uit te schakelen. Ik denk dat dit op langere termijn kan worden opgelost als genoeg gebruikers dat willen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie