Groei programmatic vlakt af in online advertentiemarkt

De online advertentiemarkt is in 2017 met 9 procent gegroeid naar een omzet van 1,8 miljard euro.

  • Media
  • 12 April 2018
  • Maarten Hafkamp
123rf.com

De online advertisingmarkt is in Nederland nu groter dan alle andere traditionele mediumtypen samen. Vorig jaar nam de omzet toe met 9 procent tot een totaal van 1,8 miljard euro. Dat blijkt uit de jaarlijkse Online Ad Spend Study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland

Conform de verwachting is in 2017 het marktaandeel van digital advertising meer dan de helft van het totale advertentiebudget. Net als in voorgaande jaren is paid search adverteren ook in 2017 de grootste categorie (46%).

Daarnaast laat search evenals voorgaande jaren de grootste groei zien (+12%). De advertentie-uitgaven voor display en classifieds (vergelijkingssites en rubrieksadvertenties) stegen respectievelijk met plus 7 en plus 3 procent.

Trendbreuk programmatic advertising en mobile advertising

In vergelijking met 2016 lieten display-advertenties die via de programmatic exchange werden verkocht in 2017 een omzetstijging zien van 17 procent. De verschuiving van traditionele (handmatige) verkoop van advertenties naar programmatic advertising laat hiermee vanaf de tweede helft van 2017 een aanzienlijk geringere groei zien (+13%) in vergelijking met voorgaande jaren (+20%).

Of de geringere groei in 2018 doorzet en welke invloed de GDPR-regelgeving heeft op de markt, onderzoekt IAB later dit jaar in de Programmatic Ad Spend Study 2018.

Een andere opvallende trend is de afnemende groeisnelheid van display-advertenties op mobiel in 2017 (+19%) in vergelijking met 2016 (+34%). Mobiele advertenties inclusief search-, video- en banneradvertenties realiseerden in 2017 een marktaandeel van 42 procent binnen alle digitale advertenties.

De afnemende groeisnelheid toont volgens Deloitte aan dat mobiele advertising nu officieel ‘volwassen’ is.

Grote groei online video en Digital Out of Home

Online video groeide in 2017 met maar liefst 40 procent, waarbij er steeds meer budget verschuift van traditionele tv naar digital video.

Naast de aanhoudende groei binnen online video, zien we dat ook andere mediumtypen de transformatie naar digitaal doormaken. Digital radio advertising groeit met 25 procent en ook Digital Out of Home advertising liet in 2017 meer dan een verdubbeling van de groei zien: +116 procent, resulterend in een digitaal aandeel van 11% in de Out of Home-markt. In 2016 was dit marktaandeel nog 5%. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten.

Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: 'Er is in de markt een duidelijke convergentie tussen on- en offline marketing zichtbaar. Steeds meer adverteerders beginnen de voordelen in te zien die DOOH te bieden heeft, zoals interactieve advertenties die dynamisch zijn aangepast aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. Dit was voor IAB Nederland ook een van de redenen om onlangs de Taskforce DOOH op te richten. Het is onze missie om de sector te begeleiden bij de toenemende digitalisering van de traditionele media.'

Advertentie