‘We maken mensen verslaafd aan onze nieuwscontent’

Director brand & digital marketing Bert Looij over de marketingstrategie achter de voortdurende groei van het online bereik van ADR

Bert Looij

‘In 2022 is ADR groter in digitaal dan in print’, voorspelt director brand & digital marketing Bert Looij. Hij sluit daarmee aan bij een voorspelling die directeur journalistiek Erik van Gruijthuijsen een half jaar geleden deed op Adformatie: ‘Dit jaar zullen we tienduizenden nieuwe digitale abonnees aan ons binden.’ Van Gruijthuijsen vertelde dat een andere manier van journalistiek bedrijven en een nieuwe focus van het marketingteam hadden gezorgd voor de toen al explosieve groei van het online bereik van ADR. En hij verwachtte dat het aantal digitale abonnees dit jaar tussen de 30 en 40 duizend zou uitkomen. 

De cijfers

Al in het derde kwartaal van 2019 heeft ADR die verwachting overtroffen; aan het eind van het jaar zal het aantal digitale abonnees boven de 60 duizend uitkomen. En gemeten in gemiddeld dagbereik waren AD en de regionale titels van AD (ADR) in juli en augustus al groter dan De Telegraaf: ADR is bijna 1,5 keer zo groot als De Telegraaf, blijkt uit de cijfers van NOBO uit die periode. 

Kun je iets vertellen over de nieuwe focus van het marketingteam?

‘Omdat de groei van het aantal digitale abonnementen anderhalf jaar geleden al voorzien werd, hebben we in mei 2018 een digitale missie geformuleerd als onderdeel van de totale marketingstrategie. Hierin hebben we ons ten doel gesteld om met heel Nederland in contact te komen middels onze kwalitatieve nieuwscontent; in tekst, audio en video. Daartoe hebben we de traditionele merk-/communicatieafdeling omgeturnd naar een brand & digital marketingafdeling die zich specifiek bezighoudt met de digitale groei van onze nieuwsproducten: de nieuwssites en apps.’

Hoe hebben jullie de digitale groei van ADR aangejaagd?

‘De groei van ons bereik vindt op meerdere assen plaats. We zijn een samenwerking aangegaan met de redactie, waardoor we met behulp van data steeds beter weten welke content goed werkt en waarvoor: het ene type content is beter voor de aantrekkelijkheid van de nieuwssites, het andere type content heeft een hogere waardeperceptie, waar mensen voor willen betalen.’

Kun je voorbeelden geven?

‘Nieuws, regionaal nieuws in het bijzonder, heeft een informatieve maatschappelijke doelstelling. Entertainment heeft als doel om mensen terug te laten komen. Denk aan videoseries en podcasts; daarin zijn we het afgelopen jaar enorm gegroeid. We brengen dit soort content vooral op AD en de regiotitels.

‘Dankzij slimme partnerships op het gebied van sport en entertainment hebben we mooie premium-content kunnen ontsluiten voor onze nieuwszenders. Een goed voorbeeld zijn de samenvattingen van alle Formule 1-races en van de eredivisiewedstrijden in video, onderdeel van ons partnership met Ziggo.’ 

Waar komt de groei van het digitale bereik vandaan?

‘We realiseren veel direct verkeer via seo en via onze contentdistributiestrategie. Onze strategie is erop gericht om een duurzaam businessmodel te bouwen met volledige autonomie op verkeer, data en inkomsten.’ 

Is dit om minder afhankelijk te worden van verkeer dat van Facebook, Google News en Apple News komt?

‘Ook. Mede daarom zijn we eigen, autonome, pushkanalen gaan bouwen. Hiermee weten we onze lezers en bezoekers inmiddels doeltreffend te bedienen en we kiezen zelf onze content en contactmomenten op basis van data. Zo houden we het initiatief volledig bij ons.’

Kun je dat concreet toelichten?

‘Neem onze nieuwsapp: de ADR kubus-app. Door hier specifiek op te sturen, maken we bezoekers verslaafd aan onze nieuwscontent. Op deze manier willen we bezoekers aan ons binden en de opgebouwde nieuwsrelatie structureel maken en vertalen in een digitaal abonnement. Deze strategie werpt versneld vruchten af, dat is heel fijn om te zien.’

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.