Premium

Martijn van Daalen (ID&T): ‘Maar weinig merken kunnen generaties Y en Z echt raken’

CCO ID&T Groep over geo-typen, purpose marketing, creativiteit en merkbeleving. En over de gevolgen van de lockdowns voor zijn industrie.

ID&T event Defqon1
ID&T

Met jaarlijks meer dan 1,4 miljoen festivalbezoekers, een digitaal platform met meer dan 1 miljoen members, miljoenen volgers op social media en 850.000 websitebezoekers per maand weet ID&T wat de ‘lastige’ generaties Y en Z willen en hoe ze die kunnen bereiken. Maar deze informatie delen ze niet met iedere adverteerder. Cco Martijn van Daalen over geo-typen, purpose marketing, creativiteit en merkbeleving.

 

Advertentie
advertisement
Corona heeft jullie sector en jullie als bedrijf hard geraakt, maar jullie hebben in deze periode ook hard gewerkt aan het bouwen van een digitaal platform dat inmiddels meer dan 1 miljoen members heeft. Wat hebben jullie precies gedaan dat de concurrente

Het platform zelf is niet nieuw, maar corona heeft er wel voor gezorgd dat we dit jaar de ruimte hebben gehad onze digitale roadmap versneld uit te rollen. We waren het aan onze fans verplicht om een plek te creëren waar ze naartoe konden om de ontspanning en de mensen te vinden waar ze zeker in deze periode zo’n behoefte aan hebben. Net als onze live-evenementen moest ook ons digitale platform anders, beter, creatiever en groter zijn dan ‘normaal’. Dus naast dj-livestreams organiseerden wij bijvoorbeeld de Defqon.1 Weekend Warriors Quiz, waar 25.000 mensen een kaartje voor kochten. Ook brachten we een muzikale film uit, Qlimax: The Source, die via Netflix wereldwijd te streamen is, en zijn we het Q-dance Network gestart, een online portal waar de fans van hardstyle kunnen genieten van exclusieve dj-sets, shows en unieke content.

ID&T heeft mede door dit digitale platform in het afgelopen jaar veel data verzameld over generaties Y en Z. Beide generaties worden altijd als ‘lastig te bereiken’ omschreven. Waarom is dat, denk je?

Beide generaties zijn digital minded, veeleisend en niet gemakkelijk te verleiden. Ze zijn wars van standaardadvertenties en (promotie)campagnes, kijken nauwelijks tv, luisteren weinig naar de radio en geven de voorkeur aan merken die ze vertrouwen en waarmee ze zich kunnen identificeren.

Ze verwachten dat je als merk hun behoeften, voorkeuren en passies begrijpt, terwijl ze tegelijkertijd enorm gesteld zijn op hun privacy. Voor een merk zijn ze hierdoor een stuk moeilijker te bereiken, maar als je ‘binnen bent’ en je ervoor zorgt dat je een rol van betekenis speelt in hun wereld en zodoende sympathie creëert, dan delen ze met plezier hun informatie met je en bouw je misschien wel een band op voor het leven.

Maar als deze generaties zo moeilijk te bereiken zijn, hoe kun je dan een grote database over deze doelgroepen opbouwen?

Heel simpel: we hebben het gevraagd. Door de sterke relatie die we met onze bezoekers hebben, zijn zij relatief makkelijk bereid om gegevens met ons te delen. Ze weten dat we deze data alleen gebruiken om de ultieme fanbeleving te bieden, zowel tijdens onze feesten als online, en dat we het bewaken van hun privacy hoog in het vaandel hebben staan.

Onze eigen, geanonimiseerde profielen hebben we vervolgens gekoppeld met externe data zodat we adverteerders nu op meer dan 130 karakteristieken inzicht kunnen geven. Van geografische- en demografische gegevens tot mediagebruik, merkvoorkeur, vakanties en favoriete vrijetijdsbesteding.

Ik kan me zo voorstellen dat merken graag gebruik te maken van jullie database, maar ik begrijp dat jullie deze data niet met iedereen delen. Vanwaar dit strenge selectiebeleid?

Klopt. Wij werken alleen met A-merken die een positieve impact willen maken en toegevoegde waarde kunnen bieden aan onze doelgroep. Merken die net als wij geloven in een 360 graden geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie en op een creatieve manier hun doelgroep willen bereiken. Wil je alleen bereik? Prima, maar plaats dan een banner op een nieuwssite samen met alle andere adverteerders. Wij hechten waarde aan een strategie waarbij je merkliefhebbers creëert door middel van een op maat gemaakte invulling voor de langere termijn.

Wij werken alleen met A-merken die een positieve impact willen maken
Wat is jouw definitie van die 360 graden geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie?

Een consistent, creatief en crossmediaal marketingplan dat gericht is op de behoeften van de doelgroep, vanuit het oogpunt van deze doelgroep. Creativiteit is in mijn optiek daarin de belangrijkste succesfactor. Ik zie nog te vaak dat merken aangeven aan purpose marketing te willen doen, de beste inzichten hebben in en de mooiste analyses hebben van de behoeften van hun doelgroep, maar dan in de praktijk niet veel verder komen dan een standaard commercial op tv of radio of een banner. En daarnaast met nieuwsbrieven, retargeting en een promotionele actie proberen over te gaan tot een sales-transactie. Maar is dat waarmee je als merk langetermijnwaarde opbouwt binnen de huidige generatie?

Martijn van Daalen
Martijn van Daalen
Wat werkt volgens jou dan wel?

Een effectieve manier om je merkbeleving te vergroten is door campagnes te bedenken die relevant en creatief zijn en door je doelgroep de juiste context en experience bieden. Dat is misschien niet zo gemakkelijk als een banner plaatsen, maar het werkt wel. Merken als Heineken, Aquarius, Red Bull en Holland Casino begrijpen dat. Met Aquarius hebben we afgelopen zomer bijvoorbeeld een online work-out tijdens de livestream van Defqon.1 uitgezonden.

Misschien niet direct een activiteit die je bij een online muziekevenement verwacht, maar wij weten door onze database dat een groot deel van de bezoekers van Defqon.1 regelmatig in een sportschool te vinden is. Met co-creatie hebben we Aquarius geïntegreerd in de campagne en de livestream. Naast een toename van de merkbekendheid binnen de doelgroep heeft de content geresulteerd in meer dan 2 miljoen engaged views. Daarnaast heeft ruim 70 procent van de kijkers aangegeven de content aan te bevelen aan vrienden.

De coronaregels trekken een zware wissel op jouw industrie. Kun je wel vooruitkijken en nieuwe concepten ontwikkelen?

We zijn een creatieve organisatie. Ondanks alle tegenslagen zorgt de positieve energie van onze fans ervoor dat we blijven doorvechten. Net als heel veel andere organisaties en ondernemers in Nederland proberen we keer op keer weer op een creatieve wijze te anticiperen op nieuwe situaties.

Eind december stond een met 50.000 bezoekers uitverkocht Thunderdome in de planning. De merchandise was maanden daarvoor geproduceerd en geleverd. We hebben ervoor gekozen om in het weekend van Thunderdome een digitale merchandise sale te organiseren via onze webshop. Alles is verkocht, ruim 20.000 producten in twee dagen. Voor ons wederom de ultieme bevestiging hoe sterk onze band met de fans is.

Wij zijn als festivalorganisatie geen luxegoed maar een basisbehoefte in het leven van jongeren
Denk je dat de dance- en marketingindustrie blijvend is veranderd?

Absoluut. De afgelopen twee jaar hebben een polariserend effect gehad op de maatschappij. Veel jongeren hebben te maken gekregen met stress en onzekerheid en hebben zich niet kunnen ontladen. Als er íéts is gebleken, is dat wij als festivalorganisatie geen luxegoed maar een basisbehoefte in het leven van deze generaties zijn.

Dit, gecombineerd met alle ontwikkelingen op technologisch gebied, het verdwijnen van third-party cookies en de samensmelting van de fysieke en de online wereld, heeft ervoor gezorgd dat merken nog relevanter, slimmer maar vooral op een positieve manier zichzelf in de maatschappij moeten positioneren. De mission statement van de ID&T Groep "Celebrate Life" is relevanter dan ooit tevoren.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden
Advertentie