3FM is op de weg terug, dat is gewoon een heel knappe prestatie

Door Evert Bronkhorst

Radio is slow-business wordt vaak gezegd. Bij rigoureuze wijzigingen bij een zender gaan eerst ‘teleurgestelde luisteraars’ weg en het duurt even voordat nieuwe luisteraars de zender gaan ontdekken.

Daarom, eerlijk is eerlijk, hadden veel mensen (en ook ik) verwacht dat het wel even zou duren voordat alle wijzigingen bij NPO 3FM vruchten zouden afwerpen.

Nieuwe zendermanager Menno de Boer kreeg de gelegenheid om (eindelijk) de in de anonimiteit geraakte zender te reanimeren. Dat werd uiteindelijk meer een complete transformatie omdat een aantal dj’s, ondanks een plaats in de nieuwe programmering, toch besloot te vertrekken.

Groen cijfers

Belangrijke wijziging is dat ook de tone-of-voice aangepast moest worden, zoals Menno de Boer zelf goed verwoordde: ‘Ik denk dat 3FM de afgelopen jaren wel een tikkie te negatief heeft geklonken en dat we een draai maken naar een positieve zender.’ 

Eigenlijk ging de (bijna) volledige nieuwe programmering op werkdagen afgelopen 1 oktober in, terwijl pas in januari 2023 de definitieve programmering in het weekend start.

En dan toch al ‘groene cijfers’ schrijven, dat is gewoon een heel knappe prestatie. En nee, is er geen groot marketingoffensief geweest. Blijkbaar was het niveau van de laatste jaren gewoon de bodem waar het vorige management, dj’s én programmering zich niet aan wist te ontworstelen.

Natuurlijk, het is pas één meting, maar iedereen die de zender de afgelopen jaren regelmatig heeft beluisterd, hoort echt een veel positievere vibe door de luidsprekers schallen. Dit is ongetwijfeld mede te danken aan Florent Luyckx die als kwartiermaker radio (ik verzin deze titel niet) voor Powned belangrijke timeslots en nieuwe dj’s heeft binnengehaald.

Glazen huis

Dan de cijfers zelf over de periode september/oktober in de laatste 5 jaar in 2 leeftijdsgroepen. Na 2018 was 2019 een dieptepunt, de jaren daarna bleef men hangen en nu zien we duidelijk herstel in marktaandeel in de groep 18-34 jaar. Door de jaren heen was het marktaandeel in de groep 35-49 jaar redelijk stabiel.

Kortom, eindelijk de seinen op groen. Benieuwd of deze trend de komende maanden doorzet. Bijkomend voordeel voor 3FM: het Glazen Huis in de week voor Kerst kan dit jaar gewoon weer met publiek plaatsvinden en het gekozen doel, Het Vergeten Kind, heeft de potentie om heel breed omarmd te worden. 

Nog twee continuing stories

Op 13 december komt de uitspraak in het hoger beroep tegen de voorgenomen etherfrequentie veiling in 2023. Inmiddels heeft de ACM geadviseerd dat iedere partij maximaal 3 FM frequenties mag hebben (nu 4) wat voor Talpa een hard gelag is.

En het nieuwe luisteronderzoek gaat vanaf 1 januari 2023 definitief starten. Op 20 december a.s. worden de luistercijfers over oktober/november gepubliceerd volgens de huidige methode maar ook volgens het nieuwe onderzoek om de verschillen te bepalen. Een datum waar reikhalzend maar ook met veel spanning naar wordt uitgekeken.

Evert Bronkhorst, strategy director Abovo Media