Als de consument direct gevraagd wordt naar het belang van het imago van een bank zegt bijna 80 procent geen waarde te hechten aan de uitstraling van een bank. Het blijkt dat de consument licht schizofreen is, want 60 procent zegt dat het imago wel bepaalt of je je als klant thuis voelt bij een bank. Dat blijkt uit onderzoekscijfers van Motivaction dat in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing aan 400 consumenten vroeg hoe zij hun bank kiezen. Ook werd aan 100 marketeers gevraagd hoe zij denken dat consumenten kiezen.
Marketeers overschatten daarbij de invloed van het imago. Slechts een derde van de marketeers voelt goed aan dat de grote meerderheid van de consumenten geen waarde hechten aan het imago.
Hoe selecteert men dan de bank waar men zaken mee doet? De helft van de consumenten heeft dezelfde huisbank als hun ouders. Toch is het feit dat de ouders bij deze bank zitten niet het meest genoemde criterium dat doorslaggevend is: men kiest vaker op basis van een bepaald product dat de bank aanbiedt (35 procent). Maar het verschil met het ´ouders´-criterium (25 procent) en de aanwezigheid van een kantoor in de buurt (22 procent) is niet groot.
De consument zegt zich dus niet veel aan te trekken van het imago van banken. Maar is er überhaupt sprake van onderscheidende imago’s? De helft van de consumenten zegt van niet: alle banken zijn (min of meer) één pot nat qua uitstraling. Het zal geen verrassing zijn dat de meeste marketeers hadden voorspeld dat slechts een minderheid deze mening heeft. Uit een nadere consumentenanalyse blijkt dat de score van de ABN AMRO, Postbank, Rabobank, Fortis Bank, ING Bank en SNS Bank op een aantal voorgelegde waarden weinig uiteenloopt. Betrouwbaar en professioneel zijn alle banken. Ook de waarde ‘van deze tijd’ is volgens een grote meerderheid van de consumenten op alle banken van toepassing. Alhoewel de scores op ‘betrokken bij de klant’ en ‘maatschappelijk betrokken’ bij alle banken wat lager zijn, levert dit geen grote verschillen tussen de banken op. Het enige echte verschil is dat de voor de consument minder bekende Fortis Bank en SNS Bank overall lager scoren.
Het complete onderzoek staat in het juninummer van Tijdschrift voor Marketing 2004-06.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu