EW Magazine lanceert nieuwe positionering: 'We willen zuurstof geven aan het debat'

Here ontwikkelde de merkpositionering en campagne in nauwe samenwerking met de redactie van EW Magazine die sinds vorig jaar april onder leiding staat van Hella Hueck. Ze zag een doelgroep die heel loyaal is maar vergrijsd. De inmiddels 80-jarige opinietitel heeft een rechts imago, maar dat is steeds minder relevant nu ‘links’ en ‘rechts’ voor verschillende generaties iets totaal anders betekenen. Samen met uitgever Pim Osterhaus van Roularta Media hield ze de merkpositionering tegen het licht.

Trouwe abonnee

‘Ik zag dat we een trouwe maar oudere abonnee van het magazine hebben en online een aardig bereik maar niet zo veel onderscheidend vermogen. Die slag moesten we echt maken om zichtbaar te zijn als titel. We zijn een hybride merk, dus er ligt ook een grote focus op het blad dat we wekelijks maken. Op vrijdag hebben we altijd het commentaarberaad, maandag gaat het blad naar de drukker en donderdag ligt het in de winkel. Het is best moeilijk om een houdbaar commentaar te schrijven. Dus ik trof ook een wel begrijpelijke attitude aan van: we moeten ook geen krantje spelen, maar EW is wel echt een nieuwstitel. En journalistiek, het is heel lomp om te zeggen, leeft natuurlijk ook wel van de reuring. Daar moet je iets doen.’

Waar Hueck ook tegenaan liep op de redactie: ze hoorde de hele tijd twee dingen. ‘De slogan was nog “Eerst de feiten”, die onder mijn voorganger Arendo Joustra was ingezet. Daar is natuurlijk in de basis ook niets mis mee, maar wat komt er daarna dan precies? En welke feiten dan precies? Het zegt weinig over de thema's die je gaat pakken. De een zei dus: “eerst de feiten”. De ander riep: “Wij zijn wel een opinietitel en moeten er wel iets van vinden”. Daar moest ik iets van maken, zodat het bij ons hoort en onderscheidend is.’

Strategische basis

Er volgden veel brainstorms met Here waaruit de herpositionering en de campagne ontstonden. Overmars noemt de gesprekken met de redactie – redacteuren en columnisten - constructief en bijzonder, met betrokken en bevlogen mensen. Zo ontstond de nieuwe positionering die volgens Hueck ‘echt in diepe samenwerking’ zijn ontwikkeld. ‘Het is dus niet iets wat je als redactie opgedrongen krijgt, zo van: die hoofdredactie heeft ook weer een plan. Het komt echt uit ons. Maar er zat ook zo’n goede strategische basis van Esther onder.’

Overmars zegt daarover: ‘Uiteindelijk ontwikkel je een merkpositionering waar een campagne uit voortkomt. Maar die positionering moet iets zeggen over de rol van het merk in het hier en nu. En als het goed is, is dat zo sturend dat het vrijheid geeft, maar ook richting. Daar zochten we heel erg naar. En uiteindelijk bepaalt het merk niet waar de journalist over schrijft. Maar zuurstof geven aan het debat werkt als een hele mooie toetssteen. Daar is nu de eerste stap in gezet.’

De positionering is dat EW Magazine weg wil uit die beklemming van het ‘of-of-denken’. Overmars: ‘Dus niet de brandstof aan de polarisatie geven, maar zuurstof geven aan het debat. En er zijn verschillende manieren om dat te doen.’

Zuurstof geven aan het debat werkt als een hele mooie toetssteen

Rechts stempel

Toch even terug naar het rechtse stempel dat EW Magazine heeft. Is Hueck het daarmee eens? ‘Het is natuurlijk wel degelijk zo dat EW een liberale achterban heeft, een klassieke CDA-VVD achterban. Dat komt niet doordat EW een politieke kleur heeft, maar er zijn wel thema's die EW altijd belangrijk heeft gevonden die door deze partijen worden herkend. Dus we schrijven al decennia over een stevige defensie en kernenergie als een schone manier van energie opwekken. Dus daar beken je misschien een soort kleur.

'Dat is ook wel nodig in deze tijd, omdat het adagium dat een journalist objectief of neutraal is flauwekul is. Je kiest allemaal je invalshoek. En natuurlijk doe je vervolgens aan wederhoor en research, gaat er met open vizier in, heb je je bronnen en werkt in principe niet anoniem. Er zijn allemaal protocollen of regels voor hoe de journalistiek werkt. Maar we zijn niet NRC of De Groene. Dus ik denk ook dat je daar niet voor moet weglopen. De realiteit is natuurlijk ook dat zoveel onderwerpen zó complex zijn dat je ook niet altijd meteen met je vuist op tafel slaat van: zo is het. Maar je wil wel je kennis etaleren.’

Je kunt je niet positioneren op het politieke spectrum

Je kunt je niet positioneren op het politieke spectrum, zegt Hueck. ‘Een van de eerste nummers die ik maakte als hoofdredacteur was “Gaat Geert regeren?” Dat was nog ruim voordat het kabinet er was. Dan zie je: Nederland wil een rechts kabinet, maar de VVD wil heus wel arbeidsmigratie. En Geert had natuurlijk wel eens een Rusland-speldje. Dat zijn allemaal partijen aan de rechterkant van het spectrum, maar op grote dossiers zijn ze het helemaal niet eens. Ik zeg tegen redacteuren ook vaak dat ze in discussies weg moeten blijven van de termen rechts en links. Want je zet eigenlijk al iets klem. Veel mensen vinden het belachelijk dat mensen in Ter Apel buiten moeten slapen, terwijl we zo’n rijk land zijn en tegelijkertijd vinden ze dat die asielstroom minder moet. Dat kan allebei.’

Rebels

EW wil wegblijven van het kiezen, zegt Overmars. ‘De wereld daagt je steeds uit om in de ene of in de andere hoek te gaan staan. Maar als jij een standpunt wil overwegen wat niet helemaal de norm is, word je weg gepolariseerd, want dan hoor jij daar. Je wil niet de hele tijd in die beklemming zitten. Maar als jij wel een stevige mening hebt, dan mag je die ook ventileren en mag je daar ook ruimte aan geven zonder dat jij meteen tot een kant behoort.’

Creative director John de Vries van Here ziet dat het rebelse tegenwoordig eigenlijk zit in de genuanceerde mening. ‘Het klinkt heel vanzelfsprekend, maar is helemaal niet zo. Ga maar eens door je timeline heen. Elk nieuwsbericht kun je als een soort Tinder naar links of naar rechts swipen. Maar dat stille midden is wel heel groot. Dus daar zit ook de groei.’

Overmars las voor research over de positionering zowel het werk van filosoof en polarisatie- expert Bart Brandsma als het boek van EW-veteraan Gerry van der List over Elsevier. ‘Want ik moest toch eerst voelen waar de ziel van de titel zit. En ik zag ook in het verleden dat er vaker geworsteld is met een vrij rechts imago terwijl dat in essentie niet is waar het blad om is opgericht. Het was juist het idee om nuchter, koel, anders naar de dingen te kijken. Liberaal, onafhankelijk. Ik vroeg me af: als dit wel de oorsprong is, hoe kan dat vandaag van waarde zijn? Dat hebben we met de redactie besproken. Al vrij snel was dat idee van zuurstof geven daar.’

Prikkelende campagne

Het is een mooie tegenhanger van brandstof, zegt De Vries. ‘Af en toe wel even het vuurtje opstoken, maar met Zuurstof, dat eigenlijk veel krachtiger en explosiever is.’

Hoe vertaal je dat naar een campagne? Want je kunt het niet over een actueel onderwerp hebben. De Vries: ‘Het moest een prikkelende campagne worden die mensen weer even wakker schudt. We zijn het vrij denken een beetje verleerd. Kritisch denken is als een legday in de sportschool. Pijnlijk soms, maar je staat wel sterker. De campagne kenmerkt zich met korte prikkelende boodschappen. Met radiocommercials van vijf of tien seconden. Geen ellenlang manifest. We komen in het blok meerdere keren voorbij.’ Naast radio zet EW Magazine ook outdoor en digitale nieuwsmedia in.

Kritisch denken is als een legday in de sportschool. Pijnlijk soms, maar je staat wel sterker.

In outdoor is ook het visuele aspect van EW Magazine belangrijk. Samen met Blauw Research deed Here onderzoek naar de bekendheid van het merk. De naamsbekendheid van de opinietitel die na de verkoop aan - toen nog - New Skool Media geen Elsevier meer mocht heten is laag. Op de vraag welke opiniebladen de respondenten kenden, werd Elsevier vaker genoemd dan EW. Overmars: ‘Dus de bekendheid van EW is laag, maar we zagen ook iets anders interessants. De herkenning van de rode cover met het logo zit op het niveau van FD en NRC. Dat zijn goede distinctive brand assets. Dat wil je ook laten zien in je uitingen, want het activeert.’

Niet compleet anders

Wordt er ook nog gesleuteld aan de titel qua restyling? Dat gaat geleidelijk en niet met grote stappen, onderstreept Hueck. Er kwam een nieuwe art director en er zijn onderweg ‘hier en daar’ wat aanpassingen gedaan. ‘Maar het is niet zo dat het blad vanaf nu compleet anders is. We willen de abonnee niet te veel laten schrikken.’

In de verhalen komt het ‘zuurstof’ al terug. Zo zette EW in december luitenant-admiraal Rob Bauer aan tafel met zijn progressieve dochter aan tafel en liet ze met elkaar discussiëren. Hueck: ‘Dat is nou typisch zo’n verhaal waarvan we er meer willen maken.’

Columnisten mogen nog gewoon zoals het hoort een scherpe mening ventileren. ‘Maar wel binnen de bandbreedte van de titel natuurlijk. Je wilt een columnist niet vragen of hij of zij iets aanpast. In dat geval pas je misschien niet meer bij elkaar.’

Online heeft EW een format bedacht waar het nieuws en de opinie samenkomen met zuurstof, ofwel: wat zeggen anderen. ‘We geven kort de nieuwsfeiten weer en geven weer wat wij én anderen ervan vinden. Zo heb je verschillende perspectieven op bepaalde kwesties.’

Na het campagneoffensief dat vandaag start, blijven EW Magazine en Here de positionering verder uitdiepen. Er is volgens Hueck alle ruimte voor een onafhankelijke en scherpe opinietitel. ‘Het is een spannende tijd in de wereld en ik voel als journalist die extra relevantie en urgentie.’