Tv-bestedingen dalen 2,5 procent naar 900 miljoen, sterke groei online videoplatforms

Non-spot daalt fors door verbod sponsoring online kansspelaanbieders

De spotbestedingen daalden licht met 1,2 procent naar 802 miljoen euro. Onder invloed van de sportzomer is er een goede tweede helft van het jaar gerealiseerd. Waar de eerste helft nog een daling van 4.0 procent liet zien, waren de spotbestedingen in de tweede helft van dit jaar goed voor een groei van 1,5 procent.

Vooral de non-spotbestedingen zijn fors gedaald met bijna 12 procent ten opzichte van 2023. Belangrijke oorzaak is het verbod op sponsoring door online kansspelaanbieders dat sinds 1 juli 2024 geldt. Een jaar eerder ging dat verbod al in voor spotadvertising. Veel aanbieders van online kansspelen hebben halverwege 2023 een deel van hun marketingbudgetten verschoven van spot- naar non-spotadvertising of billboarding.

Online platforms groeien sterk

De introductie van ad tiers op de VOD-platforms van Disney+, Videoland, SkyShowtime en HBO Max (door Ad Alliance SAVOD genoemd) heeft samen met het toegenomen bereik op de platforms van Talpa Network (Kijk, Vandaag Inside, Shownieuws en Hart van Nederland) en met de komst van de FAST kanalen gezorgd voor een stevige groei van de online bestedingen. Het aandeel van de online platforms steeg daardoor met 7 procent van de totale spotbestedingen.

Live en uitgesteld kijken daalt

Het aantal minuten dat er afgelopen jaar live en uitgesteld (TV-ZenderTotaal) werd gekeken, daalde licht naar 129 minuten per dag (-1,5%). 98 minuten daarvan waren live (6+). Het live lijken naar tv-content daalde met 1,5% ten opzichte van 2023. Het uitgesteld kijken bleef volgens Screenforce stabiel op 31 minuten per dag en is goed voor 24 procent van TV-ZenderTotaal.

Advertende merken

Retail is ook in 2024 de belangrijkste branche en goed voor 30 procent van de bestedingen. Daar gaat om een bruto tv-investering van ruim 1.2 miljard. Binnen de branches ‘Huis en Tuin’ en ‘Bouw en Onroerend Goed’ daalden de investeringen in tv-campagnes. Groeiende branches waren in 2024 onder meer Transport (+26%), ‘Horeca & Toerisme’ (+18%) en ‘Zakelijke Dienstverlening’ (46%).

Procter & Gamble is weer de grootste tv-adverteerder. Volgens Screenforce misschien niet meer voor lang, want A.S. Watson (Kruitvat) is hard op weg om naast de grootste retailer ook de grootste adverteerder te worden. De bestedingen van A.S. Watson stegen met 28 procent.

De meest opvallende stijger in de lijst van 2024 is Plus Retail, die de investeringen bijna verdrievoudigde. Ikea, Rabobank, Douwe Egberts, Amazon en Coolblue zijn de nieuwkomers in de top 25 van 2024.

Trends 2024 GroupM

GroupM tekende in het Annual Video Report 2024 een verschuiving op in kijkgedrag die impact heeft op de lineaire kijktijd. Het rapport signaleerde een daling van 13 procent onder de belangrijke doelgroep 25-54 jaar. Daarnaast blijft het grote scherm dominant, ondanks de opkomst van streaming. Cord-cutting, het opzeggen van traditionele tv-abonnementen, neemt toe, terwijl er nog altijd 7 miljoen abonnees zijn op all-in-one pakketten.

'Stabilisering markt'

Michel van der Voort, directeur Screenforce, ziet dat zijn voorspelling over een 'nulscenario' in bestedingen niet is uitgekomen. 'Een close call, dankzij een stevige groei van de bestedingen op de online video platforms. Daardoor is de online spotmarkt flink gegroeid.'

Van der Voort verwacht dat de markt dit jaar kan stabiliseren. Onder andere door investeringen via streaming- en online videoplatforms. 'Dit biedt veel mogelijkheden voor bureaus en adverteerders als je kijkt naar innovaties van het afgelopen jaar zoals addressable-TV, Branded Strips en de QRomo’s.'

Vooruitzichten 2025

2025 lijkt het jaar te worden van de verdere ontwikkeling van addressable-TV, SAVOD (Canal+ sloot onlangs aan bij Ad Alliance, Amazon Prime komt ook met een abonnement met reclame en de verwachtingen rond Netflix in die lijn zijn hooggespannen.

Daarnaast is er de verdere ontwikkeling van het NMO kijkonderzoek. In de tweede fase moet het kijkonderzoek ook het (online) kijkgedrag op andere schermen in kaart brengen. Tot slot ontwikkelt CTV - en de daarbij behorende metrics - zich steeds meer.