Theater of strategie? Mediabedrijven vechten tegen Big Tech

In Nederland waarschuwt een theaterproducent in paginagrote advertenties voor de ondergang van de persvrijheid. In Vlaanderen klagen mediahuizen dat de advertentie-inkomsten verdampen. Twee landen, één probleem: de macht van techreuzen zoals Meta en Google. Alleen de verpakking verschilt.

Op de meest theatrale wijze roept Joop van den Ende, bekend van musicalimperiums en media-avonturen, de politiek op om de Nederlandse media te beschermen tegen buitenlandse inmenging. In zijn oproep ligt de nadruk op de dreiging van Amerikaanse techgiganten en geopolitieke manipulatie door landen als China en Rusland. Van den Ende spreekt over 'alarmfase één' en schildert een dreigende toekomst.

Aan de andere kant van de grens klinkt een ander, een pragmatisch, geluid. Vlaamse media presenteren omzetproblemen, alle advertentiecenten verdwijnen in de zakken van Big Tech. Hier geen dreigende geopolitieke toon, maar een economisch realisme. De boodschap: "We krijgen gewoon niet meer betaald."

Zelfde probleem, andere marketing.

Hoe los je dit op? Door nog groter te worden?

Van den Ende’s oproep steunt ook de overname van RTL Nederland door DPG Media. De redenering: als je wilt opboksen tegen Big Tech, moet je zelf groter worden. Een groot Nederlandstalig mediabedrijf als bolwerk tegen de algoritmische overmacht.

Maar wacht even. Sinds wanneer heeft een mediaconglomeraat de persvrijheid écht versterkt? Wanneer heeft een grotere speler ooit gezorgd voor meer pluriformiteit en onafhankelijkheid? Het klinkt vooral als een poging om aandeelhouders te overtuigen dat ze nog steeds controle hebben over de situatie.

Het bouwen van een nieuw conglomeraat lost het fundamentele probleem niet op. Je vecht geen algoritmes met schaalgrootte. Je vecht ze met slimme strategieën.

Sinds wanneer heeft een mediaconglomeraat de persvrijheid écht versterkt?

Andere strategieën: samenwerken zonder opslokken

Als mediabedrijven hun vrijheid en relevantie willen behouden, moeten ze geen angst zaaien, dat werkt goed om kranten te verkopen maar niet om een mediahuis recht te houden.

Co-creatie: open de deuren: Mediahuizen moeten opener kunnen zijn. Het contentlandschap is te gesloten en draait vaak om dezelfde makers, die te veel macht hebben (en waar tig verhalen dat gedemonstreerd hebben afgelopen jaren) . De populairste platformen zoals YouTube en TikTok laten zien hoe eenvoudig het is voor klein talent om hun creativiteit te tonen en mee te draaien in het ecosysteem. Zonder brede instroom verdwijnt de connectie met het publiek. Het heeft een appeal dat van deze kanalen gemaakt hebben wat ze nu zijn, populairder.

Advertenties: drempels verlagen én educatie: Mediahuizen blijven achter op het gebied van advertenties-verkoop. Ze kunnen zowat elk format aanbieden waar een reclamemaker van kan dromen, maar... adverteerders kiezen vaak voor Meta of Google omdat ze niet weten hoe ze lokale media effectief kunnen inzetten. In plaats van te volgen, moeten mediabedrijven commerciëler denken en adverteerders beter opleiden en erkennen dat de markt van de advertentie-koper in de laatste 20 jaar drastisch veranderd is. Het is niet alleen Big Tech, ook de content creator heeft hun weg gevonden naar deze nieuwe adverteerder.

Krachten bundelen op de juiste manier. Niet door alles op te kopen en op te slokken, maar door nieuwe samenwerkingen te smeden.

Momenteel opereren veel mediabedrijven nog te veel vanuit een inside-out-benadering. Ze richten zich op hun eigen ecosystemen en zien Big Tech als een bedreiging, in plaats van een potentiële partner. Maar wat als platforms zoals TikTok en YouTube niet alleen rivalen, maar ook creatieve partners kunnen zijn? Wat als onafhankelijke makers niet concurreren, maar juist bijdragen aan een sterker media-ecosysteem?

Er ontbreekt een visie die externe content verwelkomt en samenwerkingen met onafhankelijke makers stimuleert. Openheid kan enorme waarde toevoegen, maar daarvoor is een mentaliteitsverandering nodig. Gatekeeping moet verdwijnen en een extreem open houding is vereist voor de juiste strategieën en ideeën. Alleen dan kan een echt alternatief media-ecosysteem groeien en overleven.

Het probleem van de mediahuizen in Nederland en Vlaanderen is hetzelfde, de oplossingen kunnen dat ook zijn mits we voorbij de angst en defensieve reflexen durven kijken. Maar om dat te zien moet je misschien niet geboren en getogen zijn in de Koude Oorlog.

Peter Van Wijnaerde is cmo van Springbok Agency