Met de overname van Twitter door Elon Musk nam de negatieve berichtgeving over Twitter snel toe. Buiten de personele problemen ging het daarbij steeds over de toenemende zorg over de stabiliteit van het platform, hate speech en weglopende adverteerders en mediabureaus.
Ook was er een verwachte exodus van gebruikers naar andere platformen, waarbij vooral Mastodon veel werd genoemd.
Weinig invloed
De socialemedia-analisten van mediabureau Mediaplus doken de data in te kijken of dit alles ook is gebeurd. Hun conclusie: Musk en Mastodon hebben nauwelijks invloed gehad op het gedrag van de Nederlandse twitteraars.
Na de overname worden tenminste nog net zoveel tweets worden geplaatst in Nederland als daarvoor. Uitzondering is de dag direct na de overname: toen was Nederland even een dag wat stiller.
Tom Huijgen, socialemediadirector van Mediaplus: ‘Uit onze data-analyse blijkt dat met zo’n 250.000 dagelijkse tweets die een Nederlands lidwoord bevatten, het gemiddelde redelijk stabiel blijft in de recente weken. De totale activiteit op Twitter in Nederland lijkt dan ook geen last te hebben van de negatieve berichtgeving.’
Zakken en stijgen
De activiteit op Twitter in Nederland mag dan niet terugvallen, toch kwamen twitteraars in het begin van de berichtgeving wel actie. Op de dag na de overname, 29 oktober 2022, zakte het aantal tweets naar 209.000. Een terugval in activiteit van zo’n 16%.
Dit effect was alleen van korte duur. Op 2 november oversteeg het aantal berichten de 250.000 alweer om daarna niet veel meer terug te zakken.
Is er dan sprake van een tegenovergestelde reactie? Elon Musk zelf liet maandag weten dat het Twittergebruik wereldwijd een all-time high noteerde. In Nederland is dat in ieder geval niet zo, laten de data zien.
Wel is er verhoogde activiteit in de afgelopen drie maanden vergeleken met dezelfde periode een jaar geleden. Waar in 2021 in dezelfde periode een ruime 20 miljoen berichten in Nederland werden geplaatst, ligt dat aantal in 2023 ruim 2 miljoen hoger op bijna 23 miljoen.
Internationale adverteerders lopen weg
Een ander effect van de overname van Twitter door Elon Musk is de angst bij adverteerders dat hu brand safety niet meer kan worden gegarandeerd. Door het gedoe met het blauwe vinkje, voor 8 euro te koop, is er vrees dat het een rotzooi wordt met de verificatie van de identiteit van accounts en bedrijven.
Ook zijn adverteerders er niet gerust op dat Twitter-hooligans nog voldoende worden geweerd en er een giftige omgeving ontstaat. Gezien het gemak waarmee Musk de terugkeer van Donald Trump regelde, lijkt dat volkomen terecht. Daarnaast zien adverteerders het verlies van veel technisch personeel en van kennis bij Twitter als een groot risico voor hun merk.
Internationaal hebben merken al aangeven Twitter niet meer als advertentiekanaal te overwegen. Bovendien adviseren mediabureaus als Omnicom, IPG Mediabrands en GroupM aan hun klanten om hun activiteiten op Twitter nu te stoppen vanwege de risico’s.
Nederlandse merken afwachtend
In Nederland is die beweging nog niet te zien en hebben adverteerders een meer gematigde houding. Tom Huijgen van Mediaplus begrijpt die keuze. In de nodige communities op Twitter is het gedrag van mensen onveranderd. ‘Als dit de communities zijn die je met jouw merk wilt bereiken, dan kan adverteren op Twitter nog steeds een prima optie zijn.’
Wel ziet Huijgen een opvallende stijging van het aandeel Tweets met een (mogelijk) negatieve lading. Dat is gestegen is van 18% in 2021 naar 20% in 2022.
