Mediabureaus en bvA: 'Risico’s gezonde marktwerking bij fusie RTL en Talpa'

Door het mogelijke samengaan van twee grote spelers in de Nederlandse markt zou -zeker voor tv- een (bijna-)monopolie ontstaan, met een verschraling van het aanbod en minder keuzemogelijkheden voor merken als gevolg. De bvA hoopt dat de Europese Commissie en de ACM er daarom goed naar kijken.

De plannen van RTL en Talpa passen in een trend van schaalvergroting en consolidatie. Zo zijn er de afgelopen jaren consolidaties in de radiomarkt geweest en in de tv-markt was er de overname van BrandDeli door RTL en de daaropvolgende lancering van Ad Alliance. 'Door dergelijke consolidatie kan een sterker nationaal aanbod van reclameruimte gerealiseerd worden met voordelen voor adverteerders op het gebied van doelgroepbereik, brand safety, meetbaarheid en transparantie. Maar tot nu toe hebben eerdere samenvoegingen te weinig geleid tot deze noodzakelijke kwaliteitsverbeteringen en innovatie.

Verschillende mediabureaus zitten op de lijn van de bvA: ze vrezen hogere kosten voor adverteerders, maar zien anderzijds ook kansen voor merken als het gaat om crossmediaal inkopen én meer budget voor de ontwikkeling van premium content waarbij adverteerders ook weer nieuwe mogelijkheden krijgen.

Niet 50-50

'De consolidatie wordt niet gevormd in een fiftyfifty verhouding. RTL Nederland krijgt 70 procent van de aandelen, Talpa krijgt 30 procent. Zowel RTL als Talpa geven aan meer dan ooit te gaan investeren in kwalitatieve content voor zowel de lineaire zenders als voor Videoland.

Belangrijk is dat de deal eerst moet worden goedgekeurd door de mededingingsautoriteiten. Bij goedkeuring is de verwachting dat het nieuwe bedrijf halverwege 2022 van start gaat. Voorlopig verandert er dus niets en heeft de consolidatie tussen RTL en Talpa geen gevolgen voor reeds afgesloten mediacontracten.'

'GroupM gelooft in een sterk lokaal landschap van uitgeverijen te behouden. Dit zorgt voor een goede nieuwsvoorziening waarin via een kwalitatieve omgeving een alternatief geboden kan worden tegen de sterke internationale media merken.

De visie op de ontwikkeling rondom RTL/ Talpa vanuit GroupM is dat dit een noodzakelijke strategische zet in het lokale medialandschap, om de concurrentie op het gebied van streamingdiensten ten opzichte van grote internationale partijen aan te kunnen gaan.

GroupM is wel van mening dat een horizontale integratie niet de oplossing biedt om uiteindelijk ten opzichte van de globals een vuist te kunnen maken en op de korte termijn tot machtsmisbruik zou kunnen leiden in het bepalen van de lineaire advertentietarieven. GroupM verwacht dat de ACM hier zeker naar zal gaan kijken en sluit zich aan bij de mening van de bvA.'

Uitdagingen
'GroupM ziet,naast een verslechterde onderhandelingspositie voor adverteerders omtrent mediatarieven op het lineaire domein, wel een aantal uitdagingen.

'Met betrekking tot de traditionele publishers is het belangrijk te beseffen dat hun huidige lineaire businessmodel op de lange termijn geen groei zal kunnen blijven realiseren als gevolg van de dalende voorraad aan lineaire grp’s. Verdere prijsverhogingen kunnen dit niet blijvend compenseren. Los van de naderende fusie tussen RTL en Talpa zou dit onder druk van dalende kijktijd echter ook het geval zijn geweest. Het nieuwe kijkonderzoek (NMO) biedt wel kansen om beter te kapitaliseren op de totale videovoorraad, die zowel non-lineair als lineair wordt aangeboden. 

Lokale publishers moeten dan ook moeten blijven investeren in het groeiende non-lineaire domein, waar enerzijds een groei van ‘abonnees’ (SVOD) en anderzijds groei van non-lineaire (AVOD) advertentiebestedingen gerealiseerd moeten worden om te kunnen blijven investeren in steeds duurder wordende content en uiteindelijk te groeien.'

Samenwerking
'GroupM ziet een kans om tot een nog betere samenwerking met de lokale publishers en distribiteurs te komen om hier een toegevoegde waarde te kunnen leveren en zo tot de hoogste mogelijke waarde te komen voor zijn adverteerders.

'De focus van GroupM komt nog meer te liggen op
- De communicatiewaarden en het effect van alle verschillende videovormen nog beter in kaart brengen, om hier de juiste keuzes voor onze adverteerders te maken.
- Gepriotiseerde toegang tot de non-lineaire videovoorraad via superieure technologie zoals Finecast
- Data-allianties om tot betere identificatie van doelgroepen te komen.
- De focus op gepersonaliseerde dynamische creatieve storytelling vanuit een door WPP zelf ontwikkeld platform.'

Te groot machtsblok
‘Dit wordt een te groot machtsblok op tv. Bij Ster is er geen marktwerking meer door de vaste tarieven, dus de enige marktwerking die je had was bij de commerciëlen. Als je dat nu weghaalt zou je in theorie bij Ster dit weer in moeten willen voeren om de markt gezond te houden. Ik zie dat niet gebeuren.

‘Op radio had Talpa in feite al een te groot machtsblok en RTL had natuurlijk niets. Het zou mooi zijn als Radiocorp (Slam en 100%NL) zich nu bij Qmusic zou aansluiten als machtsblok tegenover Ster en het nieuwe “RTL Radio”. Dan hebben we radio tenminste weer enigszins in evenwicht.’

Hogere kosten
‘Adverteerders willen eyeballs, contact met en aandacht van hun doelgroep. Of dat lineair, digitaal, video of audio is maakt niet zo veel uit (het middel versus het doel). Het gaat om de impact die we kunnen genereren voor hen en uiteindelijk het resultaat onderaan de streep. Kans is natuurlijk groot dat dit gaat leiden tot hogere kosten voor radio en tv. Dat is iets waar adverteerders natuurlijk niet op zitten te wachten, maar het is aan ons om net zo effectief én efficiënt te blijven voor onze klanten als we altijd zijn/waren. Kanaal-overstijgend kun je dan aannemen dat het aandeel digitaal (nog) sneller gaat stijgen.’

ACM
‘Ik mag hopen dat de ACM zowel op de media- als reclamemarkt let. De ACM is ooit in het leven geroepen om eerlijke concurrentie te waarborgen en zodoende markten goed te laten werken. De reclamemarkt zou volgens mij het uitgangspunt moeten zijn voor hen.

Fusie goed voor investeringen?
‘Nee, als de concurrentie uit de markt wordt gehaald zullen investeringen eerder uitblijven dan toenemen. Met alle gevolgen van dien voor het toch al afnemende en verouderende bereik van lineaire audio en video.’
 

Onze verwachting is dat adverteerders al eerder te maken krijgen met: 

1 Grotere investeringen in lokale premium content met advertentiemogelijkheden
RTL Nederland zou 400 euro miljoen budget beschikbaar hebben om in lokale content te investeren. Zet hier het wereldwijde budget van Netflix – omgerekend 17 miljard euro -  tegenover en het lijkt misschien weinig. Maar rekenen we dit terug naar investering per inwoner, dan heeft RTL Nederland op papier straks tien keer meer budget per inwoner dan Netflix. 
‘Voor adverteerders is dit belangrijk, omdat investeren in lokale content betekent dat Videoland een sterke positie behoudt ten opzichte van Netflix. Videoland biedt op dit moment meer mogelijkheden tot adverteren. Ook rond sportrechten kunnen RTL en Talpa samen mogelijk beter op tegen buitenlandse partijen.’
 
2. Twee grote commerciële mediapartijen met eigen USP’s
‘RTL Nederland - tv, online video, radio en digital audio - gaat de concurrentie aan met DPG Media - contenthuis voor digitaal, radio (Qmusic) en print. DPG investeert sterk in first party data op het eigen platform en bezit online platformen met veel kennis over de customer journey, maar mis in Nederland tv.’  
 
3. Vrijwel geen concurrentie op tv, langere en intensievere onderhandeling op prijs en condities 
‘Straks kunnen adverteerders alleen kiezen uit NPO en RTL Nederland, waarbij de laatste op papier een marktaandeel van 70 procent kan halen. Minder concurrentie tussen exploitanten leidt vaak tot hogere prijzen. Mediabureaus gaan een nog belangrijkere rol vervullen door de adverteerder hierin te adviseren en een sterke tegenspeler te zijn voor de exploitanten.’

4. Crossmediale campagnes beter in te kopen en te monitoren 
‘Tel daarbij op dat het nieuwe mediaonderzoek NMO in 2022 operationeel moet zijn, dan kan je crossmediaal nog beter evalueren en campagnes op termijn nog effectiever optimaliseren.’
 

'Samenwerken is de enige manier voor de lokale commerciële zenders om een rol te blijven spelen. Advertentie-euro’s worden in rap tempo opgeslokt door de internationale partijen. Van alle reclamebestedingen is al ruim 60 procent digitaal, zijnde ruim 2 miljard euro. De grote mediatech partijen als Google en Facebook pakken zo’n 75 procent van deze taart. Dat is geld dat niet meer in Nederlandse content geïnvesteerd wordt. Er moet dus op schaal samen gewerkt worden.

Geen samenwerking betekent een langzame stille dood van commerciële televisie in Nederland. Er ontstaat nu volgens het persbericht een synergievoordeel tot 120 miljoen euro. Dat betekent dat er nogal wat mensen een functie elders zullen krijgen. Daarnaast staat er nu een jaarlijkse contentpot van 400 miljoen ter beschikking voor de nieuwe zendercombinatie.'

Meer in de column van Ruud de Langen op Adformatie.

‘De vraag of de combinatie RTL-Talpa niet te groot wordt is volledig afhankelijk van hoe de nieuwe organisatie straks commercieel met haar relaties omgaat. Vanuit consumentenperspectief verwacht ik in eerste instantie geen enorme problemen, maar vanuit adverteerdersperspectief mogelijk wel. Traditioneel zien we dat dit soort bewegingen tot prijsstijgingen leiden, terwijl het aanbod niet altijd beter wordt, maar dat hoeft natuurlijk geen feit te zijn. Voor adverteerders en bureaus is keuzevrijheid (en daarmee flexibiliteit) belangrijk en daar helpt deze beweging niet in. Maar ik hoop dat mogelijke kostenbesparingen binnen de nieuwe combinatie aan de ene kant zullen leiden tot extra investeringen in nog sterkere content die de kijker en luisteraar massaal wil opzoeken aan de andere kant. Dan is er meer commercieel te verzilveren en zijn prijsstijgingen geen noodzaak. Maar wellicht is de wens de vader van deze gedachte.’

Goed voor de klanten?
'Wij bekijken deze ontwikkeling zeer kritisch. Blijft de marktwerking wel gezond, ontstaat er verschraling en wellicht een monopolie met name op de televisiemarkt? Het is volgens ons van het grootste belang voor onze klanten en alle adverteerders om voldoende keus te hebben. In een ruim aanbod van kanalen, maar ook in kwaliteit. Zodat alle doelgroepen zo gericht en passend mogelijk bereikt kunnen worden. Mediabrands ziet dan ook voor- én nadelen aan deze consolidatie, die we graag verder toelichten.'

Sterkere aandacht lokale content 
'De positieve kanten van het samengaan van RTL en Talpa zijn dat de aandacht voor lokale content sterker wordt. Zowel RTL als Talpa blijven in Nederlandse handen en dat is, in tegenstelling tot eerdere consolidaties waar partijen in buitenlandse handen kwamen, een voordeel voor de markt. Het bundelen van hun krachten moet leiden tot meer investeringen, onder meer in content op Videoland, maar ook op de lineaire zenders. En dat biedt dan weer nieuwe kansen en perspectief voor adverteerders.

'Ook kunnen we aannemen – zeker als we kijken naar de geschiedenis van succesprogramma’s als TVOH – dat nieuwe televisieformats een significant grotere kans van slagen hebben wanneer ze te zien zijn op RTL4. We verwachten ook dat de consolidatie kan leiden tot meer investeringen in techniek, waardoor hopelijk addressable tv op grote schaal kan worden uitgerold en leidt tot een krachtigere positie ten opzichte van Amerikaanse mediapartijen.'

Prijst tv zichzelf uit de markt?
'We zien echter ook negatieve effecten van deze fusie. Het is duidelijk dat de keuze voor adverteerders fors wordt beperkt, iets wat niet wenselijk is. Er ontstaat een ongezond machtsblok en de nieuwe partij heeft op deze manier een onevenredig dominante positie. De consolidatie leidt eveneens tot een harmonisatie van het commerciële beleid met een mogelijk disproportionele prijsstijging voor adverteerders tot gevolg. Dat vinden wij zeer zorgelijk. Jaar op jaar double digit prijsstijgingen zou op termijn kunnen gaan betekenen dat televisie als mediumtype zichzelf uit de markt prijst. En er daardoor juist een tegenovergesteld effect optreedt en de inzet van digitaal, en dan met name die van de Amerikaanse partijen, juist nog interessanter maakt.

Defensieve keuze
De voorgenomen samenwerking lijkt een defensieve keuze te zijn. Een samenwerking om de posities van zowel RTL als Talpa zoveel mogelijk te beschermen. Het belang van de adverteerder lijkt hieraan ondergeschikt. Wij dagen beide partijen uit om goed na te denken over wat adverterend Nederland gaat hebben aan deze samenwerking. Wat is de win voor de adverteerder?

Kortom: wij gaan de ontwikkelingen van deze voorgenomen fusie dan ook kritisch volgen om onze klanten zo goed mogelijk te kunnen informeren over de gevolgen van deze consolidatie in de toekomst.