‘We hebben een één-op-één lijn met de luisteraar’

Kink-programmadirecteur Michiel Veenstra over de Dag van de Audio en de groei van zijn zender. 'We zetten in op distributie en marketing.'

Michiel Veenstra

Michiel Veenstra is morgen samen met Jente Kater, Tessa Mol en de redactie van Adformatie host tijdens de Dag van de Audio. Merken zien een toenemend belang van audio in communicatie en de kracht van audio wordt – ook gezien de sterke groei van de podcastmarkt – steeds meer erkend.

In het blok van twee uur praat Veenstra morgen samen met Jasper Mulder van Adformatie onder meer met muzikant mister Goodvertising Thomas Kolster, muzikant Michiel Borstlap, Hunkemöller-CMO Alexandra Legro en reclamemaker Darre van Dijk. Ook is er een live optreden van Tim Dawn. ‘Onze gasten vertellen hoe ze hun merk, product of verhaal via audio tot leven laten komen. Omdat we het alleen in audio doen, krijg je daar je eigen beeld bij. Wat het weer sterker maakt dan bijvoorbeeld een YouTube-keynote die je bekijkt. In audio gaan we het hebben over audio. Dus als het goed is versterkt het elkaar nog meer.’

 

Advertentie
advertisement

Verbeeldingskracht

Die kracht duidt Veenstra ook aan de hand van de eigen ‘Week van de jaren ’90’ op Kink, vorige week. ‘Niet alleen draaiden we veel muziek die mensen terugbrengt naar een bepaalde tijd of herinnering. Maar denk ook aan het geluid van inbellen voor internet, of een oude Nokia en tv-programma’s van toen als Medisch Centrum West en Vrienden voor het leven. Als je de leader van zo’n programma hoort, zie je jezelf weer zitten in je pyjama op de bank. Je mocht die avond wat langer opblijven om Medisch Centrum West te zien. Bij audio maak je zelf een plaatje in je hoofd en het doet een beroep op je eigen verbeeldingskracht. Dat maakt het krachtiger en meer een deel van jezelf dan met beeld erbij.’

Met ‘zijn’ Kink gaat het goed. De zender is sinds 2019 terug en sindsdien is er een stijgende lijn in de luistercijfers. De meest recente cijfers: 1,8 procent in de commerciële doelgroep 20-49 en 0,9 procent in 10+.

‘We hadden niet verwacht dat we al zo snel hier zouden zijn. Toen we begonnen, deden we dat op basis van een rotsvast vertrouwen dat de muziek van Kink een plek verdient in het radiolandschap. Andere radiostations draaien wel eens een “Smells like teen spirit” of “Wonderwall”, maar er is zoveel meer. De jaren negentig zou het slechtste muziekdecennium ooit zijn, omdat Radio 538 het zou hebben verpest met de happy hardcore. Maar dan heb je niet opgelet.

'We hebben in 2,5 jaar met gemankeerde distributie kunnen groeien naar heel goede marktaandelen en ook nog eens een keer in een heel duidelijk segment. Met duidelijke selectiviteit in mannen 20-49 en een afgetekend beeld in hoog opgeleid en modaal inkomen. Voor adverteerders is het goed om te weten dat je beter een één-op-één lijn met je luisteraars hebt, dan in plaats van met een alles overstemmende megafoon te schreeuwen. Omdat wij zo duidelijk zijn in wat we doen en voor wie, weten we ze ook één-op-één te bereiken. We wijken niet af van onze missie – alternative rock. Waarschijnlijk heeft de zender daardoor veel sneller dan verwacht een stevige plek weten te veroveren.’

 

Distributie en marketing

Natuurlijk speelt op de achtergrond de strijd om de FM-frequenties. Een jaar geleden liet Kinks Jan Hoogesteijn weten dat juridische stappen worden overwogen als de noodverlenging van de FM-frequenties zou worden doorgevoerd. Inmiddels is de politiek akkoord met de noodverlenging. Maar het laatste woord is er nog niet over gezegd. Veenstra kan en mag er momenteel niet veel over kwijt, behalve dat ‘de zaak nog wel degelijk speelt’. In de DAB+-veiling wist Kink overigens wel een vergunning te krijgen.

‘Het bereik van Kink is nog relatief laag. Dat ligt dus voornamelijk aan de distributie, maar vooral denk ik dat heel veel mensen nog niet weten dat we er zijn en waar we voor staan. Mensen die denken dat Kink alleen maar heel hard en duister is, wil ik uitnodigen om het eens op te zetten en zich te laten verrassen. We missen natuurlijk vooral nu ook het live aanwezig zijn bij events. Vorig jaar voor de eerste lockdown hadden we Kink presents Rammstein, Green Day en Kings of Leon in de agenda staan. Grote events met vele tienduizenden bezoekers. Daar komen vaak mensen die eens per jaar een concertkaartje kopen. Juist die mensen willen we meer bereiken. Ons belangrijkste plan voor de komende tijd is dus substantieel verbeteren van distributie en nog meer marketing. De Kink 1500 komt er eind oktober aan – onze Top 2000 - en dan pakken we ook groots uit met Ster-spots, printreclames en outdoorcampagnes.’

 

De ‘Kink presents’ shows (meestal in Afas live of Ziggo Dome) met Rammstein (Goffertpark) en Green Day zijn verschoven naar volgend jaar en daar komen nog optredens bij van Nothing But Thieves, The War On Drugs en Royal Blood. ‘Ik kan niet wachten tot we daar ons Kink-logo boven de ingang kunnen hangen. Volgend jaar gaat hopelijk alles weer echt los en ook de festivals weer normaal doorgang vinden. Dan zie je ons ook overal. We hebben ook absoluut profijt gehad van het thuiswerken, waardoor ons marktaandeel zeker gegroeid is. Dat is heel fijn geweest, maar we willen bij die live shows laten zien dat het de artiesten zijn die echt bij Kink horen. En als je dat leuke muziek vindt, is er eigenlijk maar één serieus radiostation voor je.’
 

Plaats als eerste een reactie

Advertentie