Premium

Johan van der Zanden (Albert Heijn): ‘Nu geen zwaarmoedige commercial maken’

De boodschap van ‘verbinding’ en ‘samen’ die veel merken laten horen is sleets. Albert Heijn kiest voor de vrolijke noot.

Thuiswerk-dresscode volgens Albert Heijn

Zaterdag lanceert Albert Heijn een nieuwe commercial in de ‘Ilse-reeks’. Geen koningsdagreclame, zoals concurrent Jumbo wél maakte, maar een commercial die sowieso al in de planning lag: ‘Prijsfavorieten’. Johan van der Zanden, directeur marketing & communicatie bij Albert Heijn: ‘We hebben de commercial natuurlijk wel aangepast aan de realiteit van vandaag.’

Advertentie
advertisement
Prijsfavorieten, net zo gezond voor je portemonnee
RM: Prijsfavorieten dus, maar voordat we het daarover hebben, waarom geen koningsdagcommercial?
JvdZ:

JvdZ: ‘Koningsdag is maar één dag en de commercials die we maken zijn meestal voor een langere periode. We haken wel in met een dagbladadvertentie met oranje tompoezen (zie hieronder, red.), en op social media, maar niet met een commercial.’

Thuisblijven
Thuisblijven
RM: Groenten spelen de hoofdrol in de commercial. Wil Albert Heijn zijn positie van ‘gezonde supermarkt’ verstevigen?
JvdZ:

‘Mensen zijn op het moment meer dan anders bezig zijn met gezond eten, ze sporten ook meer. Groente en fruit zijn vaak het startpunt van de “boodschappentrip”. Tegelijkertijd is het ook echt een Albert Heijn-thema. Volgende week – op 2 mei – komen we bijvoorbeeld met een inspiratiemagazine “Gezond Vooruit” dat landelijk huis-aan-huis wordt verspreid. Met tips over gezond eten, een maandmenu en inspiratie voor gezonde recepten. De timing daarvan is nu heel goed, omdat veel mensen met het thuisblijven wel worstelen om op gewicht te blijven, maar dat idee lag er al langer.’

RM: De commercial is ook een duidelijke prijsboodschap. Waarom is daarvoor gekozen? Lijdt Albert Heijn onder een ‘duur imago’?
JvdZ:

‘Twee dingen, consumenten willen in onzekere tijden niet teveel te betalen, en daar spelen we met deze commercial op in. Tegelijkertijd, onze boodschap is altijd al dat je waar voor je geld krijgt. Zeker de rol van onze huismerken met een voordelige prijs is daar nog onvoldoende in bekend. Daar mogen we meer de aandacht op vestigen.’

RM: Veel merken komen dramatische pianoklanken, een larmoyante oproep tot ‘verbondenheid’, ‘juist nu’ en ‘samen sterk’. Waarom doet Albert Heijn niet aan verbondenheid?
JvdZ:

‘Ja, wij zitten echt op een andere toer dan anderen. Veel “verbindingscampagnes” lijken erg op elkaar. Wij maken commerciële campagnes met een relevante boodschap voor deze tijd. En we hebben ook bewust gekozen voor een vrolijke noot. Daar zitten mensen ook wel op te wachten. Een beetje relativering. Natuurlijk, Albert Heijn zet alles op alles om iedereen veilig boodschappen te laten doen, maar een knipoog mag heus wel. Wij zouden nu niet een heel zwaarmoedige commercial maken.’

Ilse achter plexiglas
Plexiglas niet alleen bij de kassa’s in de winkels, ook bij de opname van de nieuwste AH-commercial. Hoofdrolspeelster ‘Ilse’ maakt zichzelf op. Een visagiste op 1,5 meter afstand is namelijk lastig.
RM: Die behoefte aan gezond leven, ziet Albert Heijn dat ook terug in de boodschappen die mensen doen?
JvdZ:

‘Aan de ene kant wel. De verkoop van frikandelbroodjes (scholieren!, red.) is ingezakt en de vraag naar sinaasappels en kiwi’s is sterk omhooggeschoten. Tegelijkertijd wordt er meer gesnoept. Als je thuis werkt is het toch verleidelijk om naar de kast te lopen om wat te snaaien. En de verkoop van wijn ligt ook hoger dan normaal.’

RM: Wat valt verder op?
JvdZ:

‘Mensen zijn veel aan het bakken thuis. De bakingrediënten maken een behoorlijke sprong. En eieren gaan ook hard. Ik denk dat veel thuiswerkers tussen de middag een eitje bakken.’

Zo heeft de marketingafdeling van Albert Heijn zich aangepast

Johan van der Zanden: ‘Als directie hebben we een A- en een B-team dat afwisselend – met voldoende tussenafstand op kantoor samenkomt. Met een klein supportteam. Voor de rest werkt iedereen thuis en vergaderen we met Microsoft Teams, ook met externe partijen, bureaus. Elke vrijdag hebben we bijvoorbeeld een call met TBWA.’

 

‘Het gaat eigenlijk best heel goed. Er heerst een goede spirit om elkaar te helpen. Als je het zelf minder druk, steek je anderen de helpende toe. De productiviteit ligt hoog, we zijn zelfs al bezig met Sinterklaas en Kerstmis.’

 

De eerste hamstergekte is al even geluwd, hoe is het beeld nu?
JvdZ:

‘De omzet is genormaliseerd, al ligt hij nog steeds iets hoger dan normaal. Die plus wordt overigens veroorzaakt door de grote winkels en AH.nl. De AH to go-winkels verkopen veel minder dan normaal, zeker in studentensteden. Sommige to go’s zijn zelfs gesloten. AH.nl noemde ik al, boodschappen bezorgen groeit sterk. Vanaf 3 mei gaan we ook op zon- en feestdagen bezorgen. Dat is wel een tijdelijke maatregel. Vaste klanten van AH.nl mogen daar overigens als eerste op intekenen.’

In eerste instantie konden mensen boodschappen laten bezorgen, maar pas op dinsdag over twee weken, is de achterstand inmiddels weggewerkt?
JvdZ:

‘Ja, dat is enorm verbeterd.’

RM: Bart, de ‘man’ van Ilse werkt thuis in onderbroek, witte sokken en badslippers. Is dat ook de dresscode onder Albert Heijn-marketeers?
JvdZ:

‘Hahaha, ik denk dat het wel herkenbaar is voor veel mensen. Ik ben zelf niet van de badslippers maar zit met dit mooie weer nu ook met blote voeten en in een korte broek te werken.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

Edward Romunde
https://www.youtube.com/watch?v=-IXneLz3b_0
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie