De nieuwe generatie iPhones die ceo Tim Cook afgelopen dinsdag op het jaarlijkse Apple Event presenteerde, vertegenwoordigt geen technologische revolutie. De iPhone is al een tijdje gamechanger af. Tuurlijk, de iPhone 11 is weer sneller, krachtiger en heeft betere (en meer) camera's dan de ‘XR’ uit 2018, maar welbeschouwd gaat het om niet meer dan een veredelde update.
Toch kwamen Cook & co met een verrassing die veel experts niet zagen aankomen. Waar de meeste experts een prijsverhoging hadden verwacht, ligt de vanafprijs voor de nieuwe iPhone 11 vijftig euro lager dan bij de vorige generatie (809 euro) en blijven de prijzen van de nieuwe luxe-modellen van het 11-model gelijk. Een duidelijke trendbreuk met het verleden.
Reden genoeg voor Adformatie om twee pricing-experts om duiding te vragen.
In 2017 logenstrafte Apple alle pricing-wetten door met de iPhone X de voor absoluut gehouden barrière van 1000 euro onversaagd te doorbreken. Bovendien verhoogde Apple de prijs sindsdien aanzienlijk met elke nieuwe versie, de afgelopen twee jaren zelfs met meer dan 100 dollar. De algemene verwachting voor dit jaar was navenant. Niet voor niets presenteerde Simon-Kucher & Partners daags voor het event een onderzoek waaruit blijkt dat de Amerikaanse consument aan een nieuwe iPhone maximaal 2400 dollar wil besteden. Dat is nog flink meer dan de tot dusver duurste iPhone kostte; 1659 euro moest men voor de XS Max 512 GB neerleggen. Apple koos nu dus voor een andere weg. Waarom?
Beperkte bandbreedte
Pieter Fourie, senior director van Simon-Kucher & Partners geeft schoorvoetend toe dat hij ‘enigszins’ werd verrast door Apples wijziging van pricing-strategie. ‘Maar’, stelt hij, ‘dat doet natuurlijk niets af aan de conclusies van ons onderzoek. De consument is weliswaar bereid om 2400 dollar voor een nieuwe iPhone te betalen, maar alleen als de betaling is verspreid over 24 maanden. Indien er sprake is van een eenmalige betaling dan ligt het plafond volgens ons onderzoek op 1300 dollar. De bandbreedte voor prijsverhoging is dus beperkter dan deze lijkt. In die zin is Apples move begrijpelijk.’
Aspirational products creëren
Kiran Gange, ceo van RapidPricer B.V. werd ook verrast door Apples gewijzigde prijsbeleid. Zijn eerste reactie is weinig terughoudend: ‘Zo maak je van een Mercedes een Toyota, Steve Jobs zou dat nooit hebben gedaan!’ Volgens Gange is de iPhone in essentie een aspirational product: ‘Een groot deel van de consumentenmarkt beschouwt Apple-producten als een symbool voor status en als fashion-statement. Een key-component bij het creëren en in de lucht houden van dit prestigieuze merkimago is het hanteren van een prijsniveau dat net uitgaat boven wat een consument doorgaans wil betalen.’
Gange is kritisch op consumentenonderzoeken die te veel uitgaan van kopers die producten aanschaffen op louter rationele en praktische gronden. ‘Deze reflecteren niet de werkelijke mindset van mensen. Consumenten kopen vaak een product met een vorm van geluk op het oog of worden door andere al dan niet bewuste motieven tot een koop aangezet. Neem het onderscheid tussen afgeronde prijzen (,00) en de komma-negenennegentigprijzen als voorbeeld. Geen kwestie van logica.’ Apple doet er volgens Gange juist beter aan om de prijzen te verhogen, ‘want dat kweekt het geloof dat het nieuwe product beter is dan het vorige.’
Geen slimme combinatie?
De hoge iPhone-prijs is, naast een marketingtool zoals Gange aangeeft, natuurlijk een bepalende factor in Apples steigerende winstmarges. In 2011 werd Apple in termen van marktkapitalisatie het meest waardevolle bedrijf van de wereld. Een positie die de technologiegigant, ondanks het dichtslibben van de mobieltjesmarkt, heeft kunnen behouden.
Fourie ziet hierin de logica van Apples afweging. ‘Apple gaat voor volume nu, ze wil ook haar diensten zoals de tv-streamer Apple TV+ en het dinsdag gepresenteerde gameplatform Arcade aan de man brengen. Door de prijzen van de nieuwe modellen niet te verhogen, hoopt Apple meer toeloop te creëren naar hun andere diensten.’
In lijn hiermee, meldde TechCrunch afgelopen dinsdag dat bij de aanschaf van de 11 kopers nu ook een jaarabonnement voor zowel Apples tv+ als het nieuwe gameplatform cadeau krijgen. Slim. Wie een apart abonnement op deze diensten zou nemen, zou daarvoor per stuk vijf euro per maand kwijt zijn.
Gange ziet echter weinig in deze nieuwe strategie. Hij beschouwt de hoge iPhone-prijzen als conditio sine qua non voor het prestige van alle Apple-producten, vanwege het prestige-element: ‘Lagere of gelijkblijvende prijzen zullen een negatief effect hebben op de verkoop van de oudere modellen en Apples bestaande en nieuwe services.’
Gulden middenweg
Voor beide zienswijzen is veel te zeggen en Apple lijkt met zijn nieuwe prijsbeleid dan ook door beide brillen te hebben gekeken. De iPhone is zonder twijfel een statussymbool, zoals Gange aangeeft, maar het is geen zekerheid dat consumenten diensten zoals de nieuwe tv-streamer of het gameplatform ook zo zullen ervaren - enkel en alleen omdat er een Apple-logootje op prijkt. Fourie’s logica snijdt eveneens hout: te hoge iPhoneprijzen zullen de toestroom naar Apples andere diensten beperken. Het lijkt erop alsof Apple met zijn sobere prijswijziging voor de gulden middenweg heeft gekozen.
