Wanneer is een rebranding écht geslaagd? De vergeten rol van klantloyaliteit

• Lees ook: Rebranding staat of valt niet alleen met design – maar met organisatie

Voor veel organisaties voelt een rebranding als een spannend kantelpunt. Niet omdat een nieuw logo of een frisse visuele identiteit zo risicovol is, maar omdat het raakt aan iets fundamentelers: de relatie met je klant. Wat gebeurt er als je het vertrouwde loslaat? Blijft loyaliteit behouden? Of ontstaat er afstand?

Door Ronald Hafkamp, Client Partner bij VIM Group

In mijn werk zie ik dat organisaties deze vraag steeds serieuzer nemen — en terecht. Want in een markt waarin klanten kritischer zijn en alternatieven altijd binnen handbereik liggen, is loyaliteit geen vanzelfsprekendheid meer. Juist daarom is de impact van een rebranding op klantloyaliteit een van de meest bepalende, maar ook lastigste succesfactoren. De centrale vraag is niet: vinden klanten het mooi? De echte vraag is: versterkt deze rebranding de relatie met onze klanten, of niet?

Loyaliteit is geen gedrag, maar een gevoel

Klantloyaliteit wordt nog vaak gedefinieerd als herhaalaankoop of contractverlenging. Maar wie daar blijft hangen, kijkt te smal. Echte loyaliteit zit in emotionele binding: vertrouwen, herkenning en de mate waarin klanten zich verbonden voelen met wat een merk belooft én waarmaakt.

Loyale klanten:

• blijven, zelfs als er aantrekkelijkere alternatieven zijn
• vergeven fouten sneller
• bevelen het merk actief aan
• voelen zich onderdeel van het merkverhaal

Een rebranding vraagt iets van je klanten. Ze moeten opnieuw begrijpen waarom jij ertoe doet

Een rebranding grijpt direct in op die emotionele laag. Het merk vertelt opnieuw wie het is, waar het voor staat en waarom het relevant is. Klanten moeten opnieuw begrijpen waarom je ertoe doet. Dat maakt rebranding krachtig — maar ook kwetsbaar.

Waar het vaak misgaat: sterke strategie, zwakke implementatie

Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat rebrandings zelden stuklopen op strategie. De positionering klopt, de merkwaarden zijn scherp en het verhaal is goed doordacht. De problemen ontstaan pas daarna.

Bijvoorbeeld wanneer:

• de nieuwe merkbelofte niet wordt waargemaakt in service of klantcontact
• medewerkers onvoldoende zijn meegenomen
• systemen, processen en gedrag achterblijven bij het nieuwe merkverhaal

Dan wordt een rebranding iets wat je ziet, maar niet wat je ervaart. En precies daar raakt het direct aan klantloyaliteit.

Loyaliteit ontstaat niet door communicatie, maar door consistent gedrag. Dáár wordt elke rebranding uiteindelijk op afgerekend

Daarom is merkimplementatie geen sluitstuk, maar het hart van een geslaagde rebranding. Als de organisatie niet mee verandert, verandert het merk in de ogen van de klant ook niet — of erger: het voelt ongeloofwaardig. Daarom vind ik mijn werk voor VIM Group ook zo waardevol. Ik help diverse merken dagelijks om ervoor te zorgen dat hun merkverandering wél slaagt, met een goed georganiseerde implementatie en stevig merkmanagement.

De impact van een rebranding meten: drie onmisbare fases

Wie serieus wil beoordelen wat een rebranding doet met klantloyaliteit, moet verder kijken dan de lancering. De impact ontvouwt zich in fases.

1. Voor de rebranding: weten waar je staat

Elke rebranding begint met een nulmeting. Niet alleen qua cijfers, maar ook qua gevoel.

Belangrijke vragen:

• Welke associaties hebben klanten bij het merk?
• Hoe sterk is de emotionele binding?
• Hoe scoren NPS, tevredenheid en retentie?

Zonder dit vertrekpunt blijft succes achteraf vooral een interpretatie.

2. Tijdens de introductie: luisteren, niet zenden

In de introductiefase wordt duidelijk of het verhaal landt. Social media, klantcontact en sales zijn hierbij cruciale graadmeters. Belangrijk is om niet alleen te kijken naar bereik of sentiment, maar naar begrip. Snappen klanten waarom deze verandering nodig is? En vooral: wat het hen oplevert?

3. Na de rebranding: bewijs over tijd

Echte loyaliteit laat zich niet in weken meten. Pas na zes tot twaalf maanden wordt zichtbaar of de rebranding structureel effect heeft.

Dan kijk je naar:

• ontwikkeling van NPS en tevredenheid
• verandering in merkvoorkeur en differentiatie
• retentie en share of wallet
• consistentie van de merkbeleving over alle touchpoints

KPI’s die iets zeggen over échte loyaliteit

De impact van een rebranding laat zich niet vangen in één metric. Het vraagt om een combinatie van rationele en emotionele indicatoren:

• Net Promoter Score (NPS) – vertrouwen en aanbevelingsbereidheid
• Customer Satisfaction (CSAT) – ervaring op cruciale momenten
• Customer Retention Rate – blijven klanten, ondanks de verandering?
• Engagement & sentiment – hoe praten klanten over het merk?
• Brand equity metrics – herkenning, relevantie en onderscheid
• Share of wallet – groeit het aandeel in het leven van de klant?

Belangrijk daarbij: verwacht geen rechte lijn omhoog. Een tijdelijke dip kan onderdeel zijn van een gezonde merkverandering, zolang deze verklaarbaar is en gevolgd wordt door herstel.

Wanneer is een rebranding écht geslaagd?

Hier gaat het vaak mis. Te veel organisaties verklaren een rebranding geslaagd op basis van zichtbaarheid, awards of interne tevredenheid. Maar dat zegt weinig over de werkelijke impact.

Voor mij is een rebranding pas geslaagd als aan drie voorwaarden wordt voldaan:

1. Het merk is duidelijker geworden, niet complexer
Klanten moeten sneller begrijpen waar je voor staat dan vóór de rebranding. Als het verhaal uitleg nodig heeft, is het merk niet scherp genoeg.

2. De belofte is voelbaar in gedrag
De nieuwe positionering moet zichtbaar zijn in service, communicatie en keuzes. Niet perfect, maar wel herkenbaar en consistent.

3. De relatie met klanten is verdiept
Niet per se meer klanten, maar sterkere klanten. Meer vertrouwen, meer betrokkenheid en meer bereidheid om te blijven.

Een rebranding is geen succes omdat je verandert, maar omdat klanten ervaren dat het merk beter bij hen past dan voorheen

Succes laat zich dus niet vangen in één moment, maar in een patroon van gedrag en beleving over tijd.

Wat merken als Odido goed hebben begrepen

De rebranding van T-Mobile naar Odido die we vanuit VIM Group van A-Z hebben mogen begeleiden. laat zien wat er mogelijk is als strategie en uitvoering samenkomen. Niet alleen een nieuwe naam en identiteit, maar een duidelijke herpositionering rondom menselijkheid, eenvoud en nabijheid.

Cruciaal was dat deze belofte consequent werd doorvertaald, in tone of voice, service en gedrag. Daardoor voelden klanten geen cosmetische ingreep, maar een merk dat daadwerkelijk opnieuw was gedefinieerd. Een perfect voorbereide, goed geïmplementeerde en goed gemanagede rebranding. En dat zie je in het resultaat terug. Het nieuwe merk ‘Odido’ werd direct omarmt en is nu niet meer weg te denken in het merkenlandschap van telecom providors.

Tot slot

Rebranding gaat niet over verandering om de verandering. Het gaat over relevant blijven in een markt waarin klanten steeds kritischer zijn en loyaliteit niet vanzelfsprekend is. Door vooraf duidelijke KPI’s te formuleren, de impact structureel te meten en merkimplementatie centraal te stellen, wordt klantloyaliteit geen abstract begrip, maar een concrete graadmeter van succes.