Brandbrief aan KPN

Over keuzes maken in positionering en portfolio

https://twitter.com/XS4ALLblijft/status/1173856354467045376?s=20

Geacht KPN bestuur,

Het was me het weekje wel, jullie hadden het zwaar te verduren in marketingland. De kritiek was niet mals: die nieuwe positionering wordt naast zwabberen en een haastklus ook nog eens gezien als een eerste teken van een recessie. Dat gaat je niet in de koude kleren zitten, lijkt mij.

Ik snap jullie wel, want na jaren vage nietszeggende en totaal niet onderscheidende campagnes met bijbehorende slogans weet natuurlijk helemaal niemand meer waar KPN nu echt voor staat. We hebben ze allemaal gezien, van KPN sluit je aan, Generatie KPN, KPN doet ’t gewoon, Altijd dichtbij naar Voel je vrij. Bureaus zijn helemaal los gegaan op de emotionele storytelling, maar onder de streep kan niemand de vraag Wat is KPN beantwoorden. Nu eindelijk wel! Jullie keuze is Het netwerk van Nederland. Dat is in ieder geval helder naast het “unlimited netwerk” van T-Mobile en het “zakelijke netwerk” van Vodafone.  

Het netwerk van Nederland is een duidelijke keuze voor de Volkswagen- of Toyota-positionering in netwerkenland. Nu is het zaak de positionering snel door te vertalen naar alle kanalen zodat er meer dan alleen kleurverschil is tussen KPN, T-Mobile en Vodafone.

Advertentie
advertisement

Kamervragen

En dat brengt mij tot het tweede punt, het opheffen van het merk XS4ALL. In tegenstelling tot KPN heeft XS4ALL al jaren een glasheldere positionering in de Nederlandse markt: XS4ALL is First Class Internet en dat wordt al 25 jaar waargemaakt. XS4ALL is zeg maar de Lexus (van Toyota Corporation) van het internet. Klanten zijn bereid te betalen voor de allerbeste service en kennis. Dat de XS4ALL positionering straks gewoon verder gaat als KPN-dienst in Het netwerk van Nederland is op zijn zachtst gezegd vreemd.

Geacht KPN-bestuur, merkconsolidatie aan de voorkant doe je alleen wanneer het voor klanten makkelijker wordt door het volledige portfolio te navigeren en er nog meer van te kopen. Dit is hier niet aan de orde. Consolidatie aan de achterkant, door zaken als innovatie en netwerkgroei efficiënt op te pakken binnen de KPN-groep, dat lijkt mij logisch.

XS4ALL is uniek. De Hack-Tic-cultuur bestaat én tikt na al die jaren nog steeds door in het bedrijf. De cultuur is zo sterk, dat mensen het aan de buitenkant ook echt merken. Nu kan het zijn dat jullie wat verder van het merk afstaan, dus daarom raad ik aan een dag mee te lopen in het XS4ALL-datacenter in Amsterdam Zuid-Oost om die cultuur zelf te ervaren en te vergelijken met die van KPN. Echt, de fans van XS4ALL kopen niet alleen een beleving, zij zijn onderdeel van de beleving. Dit is de reden waarom Twitter en Facebook vol staan met steunbetuigingen om het merk te behouden én er nu zelfs kamervragen zijn gesteld.

Beleving opheffen

Wij kopen merken, geen bedrijven. Daarom heeft Toyota Corporation het merk Lexus, om juist een segment te bedienen waar het merk Toyota niet serieus wordt genomen. Natuurlijk gebruikt Lexus de financiële middelen en innovatie van Toyota Corporation, maar met Lexus worden consumenten bediend die helemaal niet bij Toyota passen. Zij zien en ervaren alleen het prachtige Lexus.  

En zo is het ook met XS4ALL. XS4ALL is jullie golden ticket om klanten in het segment voor First Class Internet te kunnen blijven bedienen. Met XS4ALL kan het segment groter worden gemaakt, en met zoveel echte fans die het merk  adoreren moet dat niet al te moeilijk zijn. Met het opheffen van XS4ALL heffen jullie niet alleen een merk op, maar ook een beleving en een compleet segment dat nooit en te nimmer met het merk KPN als het netwerk van Nederland kan worden waargemaakt. Onderaan de streep is dat niet alleen een verlies aan fans en inkomsten, maar ook een gapend gat in de internetmarkt waar andere partijen in gaan stappen.

Luister naar echte fans, breid het bedrijf KPN uit, maar niet het merk. Behoud het merk XS4ALL in de niche First Class Internet. Complementeer de internetdiensten vervolgens met KPN-producten, precies zoals dat vandaag de dag prima wordt gedaan. Het merk XS4ALL is geen last, maar juist een inspiratie hoe met koppige vastberadenheid een merk wordt gepositioneerd en zowel intern als extern wordt geleefd. Neem die lessen ter harte tijdens het bouwen aan t netwerk van Nederland.

Hartelijke groet,

Michiel Maandag

 

Michiel Maandag is merkadviseur en oprichter van Monday Brand

Reacties: 14

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jim
Top verhaal en helemaal correct.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Boris van Endel
Wat een heerlijk artikel. Precies on point. Maar u weet hoe dat gaat met managers, ze denken dat KPN wel degelijk premium kan worden, waarom niet, dus wordt er keihard doorgedrukt. Misschien dat de rechter ze nog doet stoppen...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
CharlieRoot
Helemaal juist. De top van KPN ontbreekt alle vormen van langetermijnvisie. Het opheffen van dit merk zal zeer negatieve gevolgen hebben. Ik zie dit en ben geen klant van XS4all.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Erick
Het gaat gebeuren.... XS4ALL wordt geamputeerd en kpn gaat het er niet meer aan hechten. Gelijk hebben is één, maar dat frustreert juist bij die kpn managertjes.
Zelf was ik trots op kpn dat zij XS4ALL onder de paraplu hebben genomen.
Tot de dag van amputatie blijf ik beide trouw...
Als XS4ALL een doorstart kan maken, ga ik zeker weer first class met ze mee... Ondanks dat het hobbelig zal zijn in het begin. Mocht niet lukken dan zeg ik Hello Ziggo en T-Mobile en goodbye KPN

Good2b@xs4all
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
D Steensma
Xs4all onder druk gezet door kpn, dit zegt genoeg de heren kunnen nu eenmaal niet andersom denken en het succes van Xs4all laten voortbestaan. Dit is een enorme tekortkoming op zijn zachtst uitgedrukt. Het personeel van Xs4all in alle aspecten vooruitstrevend. En daarnaast de kracht van het team, om zich te verplaatsen in niet alleen de techniek. Maar op de juiste manier klanten voorop te stellen in wat in deze tijd juist zo belangrijk is. Ik als trouwe klant hoop dan ook, maar twijfel daar eigenlijk niet aan. Dat Xs4all doorzet in het hele verhaal. Hun capaciteit om wel andersom te kunnen denken zal de doorslag geven in de voortgang van dit mooie bedrijf. Doorzetten en niet opgeven heel veel succes toegewenst D.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Babs Muljadi
Mooi stuk, zó met je eens!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Gerben Busch
De commercial is een typisch KPN feelgood mainstream filmpje. Niet iets waar de XS4ALL- rebellen zich door aangesproken voelen. Met een punchline die met weemoed doet terugdenken aan de jaren 80.1
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martin de Munnik
First Class Internet was vooral belangrijk in een tijd waarin er het WWW er nog weleens 'uit lag' of dat de digitale snelweg op piekuren een karrenspoor bleek. Vandaag de dag zijn alle netwerken prima en ligt KPN voorop in glas. In 1994 werd ik klant bij XS4ALL tot grote tevredenheid. Vorige maand ben ik overgestapt. Naar KPN. De ontwikkelingen bij XS staan al een paar jaar stil. Je TV bedienen doe je met een afstandsbediening waar zelfs Alibaba van in de lach schiet, een app hebben ze niet. Ben je niet beglast of woon je in een buitengebied dan kan je maar beter bij KPN zitten. Ze hebben simpelweg het beste netwerk. Dat alles gezegd hebbende is een merk dat vaker van propositie verandert dan van jas, zeer kwetsbaar voor een strak gepositioneerde concurrent. Daar heb je een punt Michiel.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Johan Vromans
Heeft KPN dan wel een app waarmee je de tv kunt bedienen? Dus via het netwerk de settopbox aansturen?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Thijs Geurts
Even kijken waar dat volk van xs4all naar toe gaat, ik hoop opnieuw beginnen onder een nieuwe naam en alweer wat geleerd om je niet te laten aankopen door kpn! En dan ga ik daar naar toe! Kom jongens! Weg wezen bij die baggertent van kpn!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eugene de Munck Mortier
Goed artikel! Sprekend uit ruime praktijkervaring met zakelijke diensten, zowel voor onszelf als klanten, komt XS4ALL altijd bovenaan in betrouwbaarheid en service. Ziggo is tegenwoordig een goede tweede. Bij KPN gaat het te vaak mis bij niet-standaard situaties en die zijn er in de praktijk altijd. Het eerste dat we gaan doen als KPN definitief doorzet is het verhuizen van onze streamingdiensten uit het KPN/XS4ALL datacenter, daarna internettoegang. Better safe than sorry...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michiel Maandag
Dank voor alle reacties. Onderschrijft volledig dat het merk XS4ALL écht fans heeft. Respect voor de XS4ALL medewerkers in het zo goed uitdragen waar jullie voor staan en gaan. "Intern doen" en "extern beleven" werkt.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Peter
Eén woord over dit artikel: GEWELDIG !!!!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Paul Dolk
Ik dacht eerst dat dit hele gedoe kwam uit de koker van de nieuwe KPN-directeur die vond dat hij zijn doortastendheid moest laten zien. En als een directeur een hobby wil uitleven, dan mag dat best wat kosten.

Nu twijfel ik aan dat idee; die nieuwe KPN-directeur is alweer gesjeesd en vervangen door een KPN oud-gediende. Kan het zijn dat hier de oer-vijandigheid tegen "die hackers" de kop weer opsteekt? Ooit was het: "If you can't beat then, buy them." Nu is het: "Now we can finally beat them!" zonder te beseffen dat "die hackers" alweer lang en breed onderdeel zijn van KPN. Dat dit een aanval is op KPN zelf en alleen maar ten koste kan gaan van KPN kan men kennelijk niet inzien.

KPN bijt zichzelf hier hard in zijn eigen neus.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie