Premium

Hoe De Vegetarische Slager vleesvervangers sexy maakt

Achter het bonkige voorkomen van De Vegetarische Slager gaat een uitgekiende ‘marcketing’-strategie schuil.

Fotografie Bart Homburg

Jaap Korteweg (56) was een opvallende verschijning op het podium van de theater de kunstmin in dordrecht, twee jaar geleden. Tout ­ondernemend ­Nederland had zich opgedoft op ­uit­nodiging van accountantskantoor EY. Tussen Pieter Zwart van Coolblue en ­Fabienne Chapot van het gelijknamige kledingmerk viel Korteweg op door zijn ongepolijste presentatie.

Hij vertelde het verhaal van een boer met een goed idee die verder geen flauw benul had hoe hij het allemaal aan moest pakken maar daarvoor gelukkig de goede mensen om zich heen had verzameld. Korteweg pakte er de zaal en de jury mee in en ontving uit handen van Adyen-topman Pieter van der Does de prijs voor Emerging Entrepreneur of the Year

Advertentie

Twee jaar later zit Korteweg in een net betrokken bedrijfspand op een industrieterrein in Breda, waar producten als Kipstuckjes, en burgers niet langer door derden maar in eigen huis worden geproduceerd. Productiemedewerkers in witte outfits lopen druk rond.

Op de grote tafel van Marktplaats in de ontvangsthal ligt een Nederlands-Poolse woordenlijst die begrippen als ‘blauw krat’ voor de Poolse medewerkers vertaalt. Klusjesmannen leggen de laatste hand aan het pand.

 

 

Jullie Twitter-account zit vol grapjes en woordspelingen. Waarom is er gekozen voor die ironische toon?
JK:

‘Dat zou je aan mijn compagnon Niko (Koffeman red.) moeten vragen. Hij beheert Twitter.’

Die toon zegt wel wat over je merk, in hoeverre je jezelf serieus neemt.
JK:

‘Dat is eigenlijk zes jaar geleden begonnen. We hebben toen gehakt veranderd in gehackt. Daar is nog heel veel gedoe rond ontstaan met de Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit. Het past bij de sfeer die we creëren, een sfeer van honderd jaar terug.’

Is het logo daar ook op geïnspireerd, met die dame?
JK:

‘Ja, die art-decostijl past daar ook bij. Maar dat is echt Niko z’n ding. Hij heeft dat allemaal bedacht.’

Art--decologo De Vegetarische Slager
Logo op de deur De Vegetarische Slager
Hoe is de taakverdeling tussen jullie?
JK:

‘Niko gaat over communicatie en merk en zo. Maar ook niet helemaal, wij hebben daar wel discussie over gehad. Niko is een geboren vegetariër terwijl ik met vlees ben opgegroeid. Dus ik had een andere insteek.’

Zag hij jouw idee gelijk zitten?
JK:

‘Nee, hij zei dat er al zoveel vleesvervangers waren. En als productcategorie groeiden die niet echt hè?’

Hoe kwam dat?
JK:

‘De argumenten klopten wel. Het is niet goed voor het milieu. Het is ongezond. Dat gedoe met dieren daar wordt niemand blij van. Maar het probleem was de smaak. De bestaande producten kwamen niet in de buurt van een alternatief.’

En dat wilde jij oplossen?
JK:

‘Ik wilde die barrière wegnemen. De angst van mensen om te moeten stoppen met vlees.’

Wat bedoel je met barrière?
JK:

‘We zijn er zo verslaafd aan dat er geen ruimte is voor rationele argumenten. Vlees eten is een emotionele beslissing.’

Maar de zwaarwegende redenen om minder vlees te eten, bleken onvoldoende overtuigend?
JK:

‘De oplossing is dat je vlees zonder dieren produceert maar met dezelfde beleving zodat mensen niks hoeven missen maar er ook niet over na hoeven te denken.’

Was smaak de belangrijkste barrière?
JK:

‘Ja. Misschien wel de enige eigenlijk. Als de smaak goed is komt de rest vanzelf.’

Wat was jouw analyse van de markt?
JK:

‘Als je vleesvervangers kunt maken die net zo goed zijn als vlees, dan kun je de wereld veranderen. Dat snapten mensen in eerste instantie niet: waarom zou je producten maken die op vlees lijken? Maar dat het kopieën moesten zijn, daar was ik vanaf het begin van overtuigd.’

overtuigd.’ Je wilt je niet afzetten tegen de vleesindustrie?
JK:

‘Nee, ik wil me richten op het nieuwe vlees.’

Wat zijn de belangrijkste thema’s van De Vegetarische Slager?
JK:

‘Dierenwelzijn, milieu en gezondheid.’

Is het doel om zo mainstream mogelijk te worden?
JK:

‘Ja.’

Als je kijkt naar de prijsstelling, is die dan gebaseerd op de vleesconcurrenten of op de kostprijs?
JK:

‘Op de kostprijs.’

En de prijs van concurrerende vleesvervangers?
JK:

‘Wij zijn duurder dan de anderen.’

Winkel De Vegetarische Slager
Is die prijs niet een beetje aan de hoge kant?
JK:

‘Ja, dat is die zeker.’

Als je streeft naar omarming door de mainstream, is een hoge prijs dan geen belemmering?
JK:

‘Ja, maar we hebben het nodig om de schoorsteen te laten roken. We hebben geen keus op dit moment.’

Verwacht je dat de prijs gaat dalen als je bepaalde volumes draait?
JK:

‘Ik denk dat als we twintig procent van de vleesmarkt hebben, we kunnen gaan concurreren met goedkoop vlees. En daarna wordt het zelfs goedkoper.’

Is jullie ontwikkeling vergelijkbaar met Tesla, waarbij de start van een transitie gepaard gaat met een hoge prijsstelling?
JK:

‘Ja. We gaan fors opschalen, is het plan. Maar je moet een fabriek bouwen, je hebt aanloopkosten. Ik denk dat we volgend jaar iets met de prijs kunnen doen.’

Het merk heeft nu iets elitairs. Wil je daar iets aan gaan doen?
JK:

‘Dat willen we zo houden. Ik denk dat we qua prijs ten opzichte van de concurrenten wel aan de bovenkant zullen blijven. Dat biedt ruimte voor innovaties en de beste kwaliteit.’

Er wordt gesproken over het doorberekenen van de kosten van CO2-uitstoot aan producenten. Gaan jullie daar iets van merken?
JK:

‘De vleesprijs gaat in de toekomst zeker omhoog. Relatief worden we goedkoper, ook als je het doorberekenen van de milieuschade buiten beschouwing laat.’

Jij bent het gezicht naar buiten. Is dat een bewuste keus geweest?
JK:

‘Ik heb daar van tevoren niet bij stilgestaan. Dat is zo gegroeid en dat vind ik prima.’

Je bent wel een geschikt uithangbord hè, met zo’n schort en een hakmes?
JK:

‘Ik ben geen typische vegetariër. En ik ben vleesliefhebber. Dus ik kan heel goed in de schoenen stappen van negentig procent van de mensen die dat zijn.’

Beter dan een geboren vegetariër?
JK:

‘Ja, en ik ben ook boer. Dus ik heb helemaal niet de behoefte me af te zetten tegen de vleesindustrie.’

Als je het gezicht bent van je merk, kun je ook een keer wegvallen. Is dat geen risico?
JK:

‘Als ik binnenkort om zou vallen dan zou dan nog wel goed zijn, zeker als het een beetje spectaculair einde is. Dan kun je ook niks meer fout doen. Maar nee, ik denk dat het merk zonder mij ook vooruit kan. Daarvoor is het idee sterk genoeg.’

Tenzij je, vleesetend, betrapt wordt bij McDonald’s .
JK:

‘Dat zou wel een schandaal zijn, ja.’

Het assortiment van De Vegetarische Slager lijkt heel erg op hun vleselijke evenknieën. Waarom is er gekozen voor die kopieën?
JK:

‘Producten kopiëren is de makkelijkste manier. Dat is wat mensen kennen en waar ze van houden en waar ze aan verslaafd zijn.’

En je hoeft minder uit te leggen?
JK:

‘Het is net als wat Tesla met die auto doet. Dat is een heel normale auto. Wel extra snel en hij ziet er goed uit. Rationeel kun je daar tegenin brengen: die auto is helemaal fout, veel te groot en te zwaar. Je moet een klein elektrisch autootje maken dat heel langzaam optrekt.

'Maar als je de autoliefhebber wil bereiken, moet je er eentje bouwen die juist sneller is. Ook al is die niet zo duurzaam. Hij is wel veel duurzamer dan een brandstofauto.’

Die aanpak hanteer jij ook?
JK:

‘Dat is wel wat we proberen.’

Hoe kijken de veehouderij en slagerswereld naar De Vegetarische Slager?
JK:

‘We werken veel samen met slagers en vleesbedrijven. Er is ook een conservatief deel waar we geen contact mee hebben. Ik ben wel eens ingehuurd door de Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie om daar te komen spreken vanwege een jubileum. Toen hebben ze me op het laatste moment gecanceld. Er waren leden die heel boos werden vanwege mijn uitnodiging.

De reacties zijn emotioneel?
JK:

‘Ja, ik heb ook wel eens op een pluimveecongres gesproken. Toen ging het over de grootste bedreiging voor de sector. Ik hoop dat ik dat ben, heb ik toen gezegd. Daar ga ik heel hard aan werken. Nadien hebben we wel gezellig een biertje gedronken.’

Ze accepteren je wel?
JK:

‘De grootste bedreiging zit in het eigen systeem, de enorme schaalvergroting. Het zijn ondernemers. Die zien dat ook wel. De afgelopen dertig jaar is negentig procent van de bedrijven verdwenen. Laat ik voor de laatste tien procent zorgen.’

De producten zitten in verpakt plastic met veel karton eromheen. Past dat wel bij het duurzame karakter?
JK:

 ‘We zijn wel aan het kijken naar een nieuw verpakkingsconcept.’

Waar denken jullie aan: bamboe, suikerriet? Organische verpakkingen en voedingsmiddelen zijn een problematische combi.
JK:

‘Dat zou wel een trendbreuk betekenen. Je ziet dat al dit soort producten op dezelfde manier verpakt zijn.’

Is het ingewikkeld om een alternatief te ontwikkelen?
JK:

‘Ja, maar we gaan er wel wat aan doen. Er wordt nu nog heel onlogisch verkocht, ook door ons. Het zou bijvoorbeeld logischer zijn als onze producten in de diepvries lagen. Dan heb je alleen een kartonnen doosje nodig.’

Heeft dat invloed op de kwaliteit?
JK:

‘Diepgevroren heb je de beste kwaliteit. Onze producten worden geproduceerd en ingevroren. Dan worden ze ontdooit. Om dan zogenaamd koelvers te worden aangeboden in een schaaltje. Daarna is het nog drie weken houdbaar. Dat is eigenlijk belachelijk.’

Waarom wordt het dan toch zo gedaan?
JK:

‘Omdat mensen het idee hebben dat gekoeld vers is. Ook voor de bereiding maakt het niks uit. Je kunt onze hamburger prima diepgevroren in de pan gooien.’

Fabriek van De Vegetarische Slager in Breda
Fabriek van De Vegetarische Slager in Breda
Er is nu een nieuwe fabriek in Breda. De export gaat naar zeventien landen. Zijn jullie aan het kijken hoe je het heen en weer slepen van grondstoffen en eindproducten kan beperken?
JK:

‘Jawel, maar de export gaat vooral naar landen dichtbij. De volumes zijn nog niet zo groot dat het interessant wordt om daar de productie te doen. Als dat substantieel wordt, dan gaan we dat wel doen.’

Is samenwerking met grote corporates belangrijk om die groei te realiseren?
JK:

‘Ja. Dat denken we wel. We hebben wel eens met McDonald’s gezeten. Maar die wilden geen hamburger die op een hamburger leek.’

Loop je niet het risico van ‘greenwashing’ waarbij bedrijven je uitstraling gebruiken om hun eigen discutabele reputatie op te kalefateren?
JK:

‘Nee, want daar hebben ze geen belang bij. Dat is een verschil met bijvoorbeeld Shell. Die zouden daar wel een belang bij kunnen hebben. Die hebben oliebronnen die ze nog graag leeg willen pompen.

'Vleesverwerkingsbedrijven hebben niet dat soort belangen. Die kopen hun grondstoffen bij anonieme boeren. Geen langlopende contracten. Die kunnen zo switchen. Het is voor hun ook minder gedoe. Al die klachten en ellende met vlees.  Ze vinden het alleen maar fijn om over te stappen op plantaardige productie.’

Er is een gedeeld belang?
JK:

‘Ik merk geen enkele reserve. Voor zo ver het greenwashing is, is dat prima. Onze gehackballetjes in satésaus die we samen met Unox maken is gelijk een derde van de omzet. Dat is echt substantieel.’

Een vertegenwoordiger vertelde dat Albert Heijn De Vegetarische Slager als ‘love brand’ beschouwt.
JK:

‘We hebben veel fans. Die klopten letterlijk aan bij Albert Heijn met de vraag waar de producten bleven.’

Is het verhaal van De Vegetarische Slager makkelijker naar het buitenland te vertalen?
JK:

‘We krijgen veel buitenlandse journalisten op bezoek. Bloomberg, The Economist, NPR. We hebben net vier dagen met Netflix rondgelopen. Dat komt allemaal hiernaartoe.’

Je voert geen actief pr-beleid?
JK:

‘Nee. Maar we zijn nu wel aan kijken met welke grote partners we kunnen gaan samenwerken. We willen, weet ik veel, tien keer zo groot worden de komende vijf jaar. De grote groei, dat zijn we nu aan het voorbereiden.’

Waarom is het nu het moment om die sprong te maken?
JK:

‘We hebben ons eerst geconcentreerd op die fabriek, op het product. We worden nu benaderd door al die grote wereldspelers. Die zeggen: jullie hebben een fantastisch product en portfolio. We willen graag samenwerken om het groter te maken.’

Bij grote spelers moeten we denken aan de Unilevers van deze wereld?
JK:

‘Ja, en grote supermarktketens, multinationals, investeerders.’

Restaurant De Vegetarische Slager in Den Haag
Restaurant De Vegetarische Slager in Den Haag
Hoe hou je de controle?
JK:

‘Haha. Je moet er maar gewoon een beetje nuchter naar blijven kijken. Ik hoef het niet allemaal zelf te doen. Dat is vanaf het begin zo geweest.’

Kun je deze transitie van vlees naar vegetarisch aan de markt overlaten, of moet er ook politieke invloed worden uitgeoefend?
JK:

‘Politiek zou helpen maar ik denk dat het ook zonder politiek lukt. Dan duurt het misschien iets langer. We zijn er niet van afhankelijk.’

Je voert geen politieke lobby?
JK:

‘Daar gaan we niet in investeren. Ik krijg binnenkort wel delegatie van de Tweede Kamer op bezoek. Maar ik ben bijvoorbeeld benaderd door een lobby voor de vleestaks. Of ik dat wil ondertekenen.’

Doe je dat?
JK:

‘Ik zie daar op dit moment geen toegevoegde waarde in. Het zou veel sterker zijn als Unilever dat doet. Of Albert Heijn.’

Mochten een paar grote corporates besluiten om een aanval op het merk uit te gaan voeren, maken ze dan veel kans denk jij?
JK:

‘Ik denk dat het veel tijd kost. Niet alleen merkopbouw maar ook de kwaliteit van de producten, de receptuur. Maar als het ons gelukt is, dan kan het anderen ook lukken natuurlijk.’

Zou het goed zijn voor de categorie?
JK:

‘Dat denk ik wel. Het gebeurt ook al, met de vegetarische rookworst van Unox. Dat is alleen maar mooi om die hele wereld in beweging te krijgen. Er is één ding wel van belang: dat ze goeie producten krijgen. Als mensen het uitproberen en teleurgesteld zijn, dan duurt het weer jaren voor ze het nog een keer proberen.’

Heb je het gevoel dat je nu momentum hebt, dat alles bij elkaar komt?
JK:

‘Mensen willen hier graag komen werken omdat ze getriggerd worden door de missie. Ze zijn bereid om voor minder aan de slag te gaan. Dat je mensen trekt met een bepaalde gedrevenheid, daar hebben we ook wel heel veel geluk mee.’

Je wilt groeien en de wereld verbeteren. Wil je er ook veel geld mee verdienen?
JK:

‘Ik ben begonnen om impact te maken. Als ik veel geld verdien, dan komt dat omdat dát gelukt is. In die zin wil er veel geld mee verdienen. Geld is dan het bewijsmiddel van het succes. Ik heb verder niet zo veel met geld en luxe. Toen ik begon had ik geld. Nu niet meer. En straks weer misschien wel.’

Je hebt wel een mooie rode Tesla.
JK:

‘Als er geen Tesla had bestaan, was het geen Porsche geweest. Ik ben echt fan van het merk. Ik heb al direct de Model 3 besteld. Ik heb privé verder weinig met geld uitgeven. Daar is genieten voor mij niet aan gekoppeld.’

Geen lange tropische vakanties?
JK:

‘Nee, helemaal niet.’

Wanneer ben je voor het laatst op vakantie geweest?
JK:

‘Vorige week vijf dagen Italië. Dat was de eerste keer in twee jaar en eigenlijk onvoldoende om echt even te ontspannen. Het is op dit moment vooral werken en m’n kinderen. En dan houdt het wel op.’

De Vegetarische Slager in cijfers

Oprichting: 2010, op Dierendag
Omzet: 23 miljoen
Aantal landen: 17
Restaurants: 1, in Den Haag
Marketingbudget:  De Vegetarische Slager werkt op basis van free publicy-beleid.
Directie: Jaap Korteweg, Niko Koffeman

 

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
MarkWilliamson
Great Post <a href="https://chairsbuddy.com/best-zero-gravity-chairs/">:)</a>
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie