'Een merkidentiteit moet primair digitaal zijn'

Merken die hun traditionele en hun online identiteit naast elkaar laten bestaan, bieden de consument geen optimale gebruikservaring.

Videoland
Studio Kraftwerk

Credits: Nils Adriaans

Merken die hun traditionele en hun online identiteit naast elkaar laten bestaan, kunnen de consument geen optimale gebruikservaring ervaring bieden. Maar hoe laad je je digitale merkidentiteit? Zes partners van Dutch Digital Design delen hun kennis.

Advertentie
advertisement

De rondetafeldeelnemers

Ronnie Besseling, creative director Nok Nok; Roman Stikkelorum, co-founder Vruchtvlees; Jasper Olieroock, strategy director Resoluut; Alain Dujardin, creatief directeur Greenberry; Bart Heideman, design director Studio Kraftwerk; Rolf Coppens, creative director GRRR. 

 

Is er een verschil tussen een ‘traditionele’ merkidentiteit en een digitale merkidentiteit?

‘Een merkidentiteit is vanouds de basis van alle mogelijke merkcommunicatie. Of het nu gaat om briefpapier of een tv-commercial, een merkidentiteit zorgt ervoor dat een merk overal en altijd als zodanig herkenbaar is. Omdat de omgeving waarbinnen een merk zich profileert steeds meer digitaal wordt, moet de merkidentiteit dus ook primair digitaal zijn’, trapt Ronnie Besseling (Nok Nok) gedecideerd af.

‘Maar let er wel op dat er geen verschil ontstaat tussen de merkidentiteit in de “traditionele” media en de digitale vertaling’, waarschuwt Jasper Olieroock (Resoluut). ‘Het woord identiteit zegt het al: het is wat je bent als merk. En dit moet op elk touchpoint herkenbaar zijn. Dat wordt wel eens vergeten.’

De vaststelling dat een merkidentiteit in deze tijd niet los gezien kan worden van alle digitale ontwikkelingen, betekent ook dat de mogelijkheden om die vorm te geven oneindig veel breder en diverser worden. Oftewel ‘dynamischer’, aldus Alain Dujardin van het Utrechtse bureau Greenberry. Hoe komt het merk bijvoorbeeld tot leven in motion design? Hoe ziet geanimeerde typografie eruit?

Bart Heideman (Studio Kraftwerk) ziet de merkidentiteit vooral als een ‘strategisch document’ – de positionering – en de digitale versie als ‘meer operationeel’. Maar die is wel cruciaal om de visie van een merkidentiteit tot leven te laten komen. Want, zo zegt hij, ‘tegenwoordig worden merken steeds meer gedefinieerd door de digitale merkbeleving die zij bieden’.

Voor veel organisaties is een digitale merkidentiteit inmiddels het belangrijkst, bevestigt Rolf Coppens (GRRR). ‘Maar het zou natuurlijk vreemd zijn als een traditionele- en digitale merkidentiteit naast elkaar bestaan. Alsof je op het ene medium iets anders wilt zijn dan op het andere.’

Bij een merkidentiteit draait om de (emotionele) connectie die gebruikers voelen met het merk, zegt Roman Stikkelorum (Vruchtvlees) tot slot. ‘Een merk komt tot leven door een consistente beeldtaal en tone-of-voice, of dit nu off- of online is. Maar de realiteit is nu eenmaal dat het contactmoment tussen een merk en consument steeds vaker online plaatsvindt en merken online meer dan ooit tot leven kunnen komen.’

Is juist daarom een digitale merkidentiteit tegenwoordig zo belangrijk? 

Driessen: ‘Ja. In een sterk concurrerende, en (online) steeds groter en breder wordende omgeving alleen een product of een dienst aanbieden is niet meer genoeg. Het gaat tegenwoordig vooral om “belevingen” creëren. En veel van die belevingen vinden online plaats, zijn digitaal. Of we het nu over het internet, apps, sociale media, Virtual Reality (VR) of Augmented Reality (AR) hebben. Dus moet je in het denken over merkcommunicatie in eerste instantie toch uitgaan van interactie en motion design.’

Daarin krijgt hij bijval van Stikkelorum, die opmerkt dat een gemiddelde consument per dag zo’n vijfduizend advertenties ziet langskomen. Des te belangrijker om als merk onderscheidend, herkenbaar en consistent te zijn – in die volgorde.

Volgens Besseling hebben digitale media het consumentengedrag voorgoed veranderd, en hierdoor ook de merkontwikkeling. ‘Het gaat niet alleen meer om wat je te vertellen hebt, maar ook of het in de praktijk echt werkt. Bijvoorbeeld hoe gebruikersvriendelijk een app is.’

Een merk is dus meer dan alleen een merkverhaal en een visuele identiteit, zegt Olieroock. ‘Het is elke ervaring die een gebruiker met het merk heeft. Tegenwoordig zijn de meeste van die ervaringen digitaal. Daarom is het zo belangrijk dat het merk digitaal tot leven komt. En dat elk aspect van de visuele identiteit ook digitaal heel goed werkt.’

Het digitale domein kan een merk maken of breken, concluderen Heideman en Dujardin. Het communiceren van de merkidentiteit moet daarom beginnen vanuit de mogelijkheden van digitaal. Of zoals Besseling zegt: ‘Digital first brand design is de nieuwe status quo.’
 

‘Steeds meer merken worden gedefinieerd door hun unieke interactie-aanbod, zoals de swipe van Tinder of Discover Weekly van Spotify’
Hoe belangrijk is die gebruikerservaring, oftewel de ‘user experience’, voor de ontwikkeling van een digitale merkidentiteit?

‘Zeer. Sterker nog, de gebruikerservaring moet het uitgangspunt zijn voor de merkidentiteit’, stelt Besseling.

(Daarover is iedereen het eens.)

‘Nogmaals, de gebruikerservaring brengt de identiteit tot leven’, haakt Olieroock in. ‘Je kunt nog zoveel bedenken en vertellen, maar als je het niet doet, dan is het allemaal voor niets geweest. Als je alles kunt omzetten naar een positieve gebruikerservaring, laat je zien dat je ook echt kunt waarmaken wat je zegt als merk.’

User experience design (UX design, red.) is volgens Besseling in de basis vooral functioneel: het helpt om op een zo gebruiksvriendelijk mogelijke manier verschillende doelen te bereiken (lees: boodschappen over te brengen). ‘Die gebruiksvriendelijkheid heeft vervolgens weer invloed op de algehele merkbeleving.’

Heideman voegt hieraan toe dat steeds meer merken gedefinieerd worden door de unieke interactie die ze bieden. Hij noemt als voorbeelden de swipe van Tinder, de Discover Weekly van Spotify en Snapchat’s My Story. ‘Die features kenmerken de merk-mentaliteit, en dragen daarmee net zo goed – zo niet nog meer – bij aan de merkherkenning als bijvoorbeeld het logo. Daarom is het belangrijk om bij de merkpositionering al na te denken over de combinatie van belofte (merk) en bewijs (ervaring).’

Ervan uitgaande dat de digitale merkidentiteit leidend is, hoe vertaal je die vervolgens naar offline uitingen?

Digitaal moet je zien als onderdeel van een totaalervaring, zeggen de deelnemers eensgezind. Er moet een systeem worden bedacht dat zowel online als offline schaalt.

Stikkelorum zoomt in: ‘In onze belevingswereld is er eigenlijk geen onderscheid tussen digitaal en offline. Het straatbeeld is hier het bewijs van: steeds meer billboards en abri’s zijn tegenwoordig digitaal. Je begint met te bedenken waar het merk tot leven moet komen, dat doe je over de hele customer journey, en dat is vaak zowel on- als offline.’

Hij vervolgt: ‘In het vormgeven van “offline” middelen moet je bijvoorbeeld rekening houden met praktische details, zoals de fysieke context waarin de uiting geplaatst wordt, en de beperkingen wat betreft felheid, dynamiek en bepaalde kleuren in de meeste niet-digitale middelen. Daar moet je in de digitale context al op geanticipeerd hebben.’

'Motion design wordt steeds meer de kern van digital design'
Tot slot, wat zijn de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van merkidentiteiten?

Omdat er meer schermen en formats zijn dan ooit, wordt het steeds belangrijker om na te denken over de schaalbaarheid en het aanpassingsvermogen van een merk, pakt Stikkelorum door.

Olieroock: ‘Daarom is het essentieel een nieuwe identiteit zo snel mogelijk in digitale concepten te toetsen. Om zo een gevoel te krijgen of het werkt en schaalbaar is. Dit is ook het moment waarop er getoetst kan worden of de identiteit gemakkelijk te vertalen is naar “traditionele” communicatiemiddelen als print, outdoor en video. Zo ontwikkel je een identiteit die future-proof is.’

Een logisch gevolg van al deze digitale veranderingen is dat het statische huisstijlhandboek – de traditionele brand guidelines – plaatsmaakt voor een dynamische, digitale omgeving, zegt Heideman. Die biedt volgens hem veel meer mogelijkheden om merkidentiteiten te ontwikkelen die zich kunnen aanpassen aan de context die op dat moment relevant is, mede gebaseerd op data en persoonlijkheid.

‘In het verlengde daarvan is ook de ontwikkeling van designsystemen van belang’, vervolgt Heideman. Die helpen bij het integreren van een digitale merkidentiteit binnen een bedrijf. ‘Een designsysteem is een centrale omgeving waarin de bouwstenen van digitale diensten- en producten staan voor verschillende teams, zoals de communicatie- en marketingafdeling. Doordat iedereen dezelfde bouwstenen gebruikt, ben je “verzekerd” van continuïteit in de bouw van digitale producten, en dus ook in gebruikerservaring. Op deze manier is een digitale merkidentiteit dus flexibel in toepassing, en kan ze up-to-date blijven.’

Ook wijzen de deelnemers op het groeiend belang van technologieën als motion design en sonic branding. Volgens Dujardin wordt motion design, zoals hij eerder aanstipte, steeds meer de kern van digital design, ‘omdat het het merk zo tot leven wekt’. Ook op het gebied van typografie en logo-ontwerp speelt motion een steeds grotere rol.

En als het aan Rolf Coppens ligt, halen bureaus zo snel mogelijk een gedragspsycholoog in huis. Bij zijn eigen GRRR hebben ze er al een, in de functie van UX-strateeg. Want het vertalen van psychologische inzichten naar een optimale gebruikerservaring is volgens hem extreem belangrijk om een succesvol digitaal merk te zijn. Als je dat namelijk niet bent, besta je als merk – met slechts een offline merkidentiteit – eigenlijk niet meer.

Voorbeelden van merkidentiteiten ontwikkeld door de Dutch Digital Design partnerbureaus

 

NOK NOK: UNIFIED STREAMING

Nok Nok ontwikkelde een identiteit die herkenbaar is op alle relevante digitale kanalen – van online marketing en website tot en met de persoonlijke e-mailhandtekening van de medewerkers. Zelfs het technische systeem achter de softwarelicenties hebben ze aangepakt om zo een totaalervaring te kunnen neerzetten voor alle klanten van Unified Streaming.

‘De klant wilde dat wij een nieuwe identiteit ontwikkelden die ging helpen bij de transitie van hun bedrijf: van softwaremakers naar problem solvers voor hun klanten.’ (Ronnie Besseling – Nok Nok Studio)

NOK NOK: UNIFIED STREAMING

Beeld: Unified Streaming
Herkenbare identiteit - Unified Streaming Nok Nok Studio

GRRR: STEDELIJK MUSEUM AMSTERDAM

Het Stedelijk Museum in Amsterdam had al een offline merkidentiteit. GRRR mocht deze identiteit een digitaal leven inblazen.

‘Met de nieuwe digitale merkidentiteit hebben we gezorgd dat het museum online weer toonaangevend is. Wij maakten deze nieuwe digitale stijl en de techniek daarachter, die zowel een heftige reactie oproept als heel intuïtief aanvoelt, en daardoor typisch Stedelijk is. Design voor mobiele gebruikers stond hierin centraal.’ (Jim Driessen – GRRR).

GRRR: STEDELIJK MUSEUM AMSTERDAM
 

Beeld: Stedelijk Museum
Stedelijk Museum GRRR

VRUCHTVLEES: DUTCH DESIGN WEEK

Vruchtvlees ontwikkelde het ‘dynamische merksysteem’ voor Dutch Design Week.

‘De digitale toepassing van het merk Dutch Design Week zorgde voor zestig procent meer conversie, time on site van 3:35 en een verdubbeling van de online omzet.’ (Roman Stikkelorum – Vruchtvlees)

VRUCHTVLEES: DUTCH DESIGN WEEK

Afbeelding: Dutch Design Week
Dutch Design Week Vruchtvlees

RESOLUUT: DOTT

Resoluut heeft recentelijk de identiteit van Dott ontworpen. Een micro-mobility startup die met elektrische stepjes Europa aan het veroveren is en van vier naar honderdvijftig man is gegroeid in anderhalf jaar. Momenteel zijn ze actief in vier landen en daar komen er dit jaar nog een flink aantal bij. 

‘Wij hebben de strategie, merkidentiteit, naam en alle touchpoints ontwikkeld. Dus van het ontwerp van het logo en het design van de app, tot aan de branding van de scooters ('steps', in Nederland). We hebben er afgelopen jaar een Red Dot design award mee gewonnen.’ (Jasper Olieroock – Resoluut)

RESOLUUT: DOTT

Beeld: Resoluut
Dott Resoluut

GREENBERRY: INTERMEDIAIR

Greenberry heeft samen met Intermediair gewerkt aan de herpositionering van het merk en de doorvertaling daarvan in een vernieuwde huisstijl en online platform.

‘Het aangescherpte logo, met een stijgende lijn zichtbaar in het woordmerk, symboliseert persoonlijke groei. De frisse, zachte kleuren en een toegankelijk lettertype geven een eigentijds, positief karakter aan het merk. En er is een kenmerkende, dynamische illustratiestijl geïntroduceerd waarmee Intermediair online extra opvalt.’ (Alain Dujardin – Greenberry)

GREENBERRY - INTERMEDIAIR

Beeld: Intermediair
Intermediair Greenberry

STUDIO KRAFTWERK: CRISP

Crisp is een frisse startup die vers en gezond eten thuisbezorgt. Ze hebben geen winkels, alleen een app. Omdat gezond eten vaak ‘nogal serieus’ wordt genomen, wilde Studio Kraftwerk eruit springen met een expressieve en vrolijke merkidentiteit. ‘Celebrating good food’ was de leidende designgedachte.

‘Omdat we wisten dat de productfotografie een belangrijk onderdeel van de app ging worden, hebben we alle producten op een kleurrijke achtergrond gefotografeerd. Een leuk detail is dat het logo iedere keer verandert; afhankelijk van de context of de seizoenen wordt de “i” vervangen door ander voedsel.’ (Bart Heideman – Studio Kraftwerk)

STUDIO KRAFTWERK - CRISP

Afbeelding: Crisp
Crisp Achtung

Reacties:

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Gerben Busch
@ Jasper Olierook: eens. Je identiteit is niet gebonden aan kanalen maar is het universele vertrekpunt voor alles wat je doet in marketing, sales, customer service, operations. Digitaal, analoog en face to face.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eric Shriber
De titel van dit artikel is misleidend en dekt niet de lading naar mijn mening
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie