Premium

Els Dijkhuizen (Heineken): ‘Negatieve publiciteit rond Zandvoort gaat niet over ons’

Er is een hoop gedoe rond ‘onze Grand Prix’, maar Heineken wil er alles aan doen er een grandioos evenement van te maken.

Proostmoment in de tarzanbocht: Hans Erik Tuijt, David Coulthard, Nico Rosberg, Jan Lammers, Robert Doornbos, Beitske Visser en Sir Jackie Stewart
Foto: Rodi Ednarim

Woensdag 1 september pakte Heineken Nederland groots uit met een persconferentie op Zandvoort voor landelijke – en vakmedia. Formule I-iconen zoals Jan Lammers (tevens Grand Prix-directeur), Nico Rosberg, David Coulthard en nestor Sir Jackie Stewart maakten oude-jongens-krentenbrood-grappen tijdens het gezamenlijke podiuminterview (ontspannen geleid door Hélène Hendriks).

Heineken gaf op het podium ook ruimte aan de vrouwelijke coureur Beitske Visser (W Series, ook gesponsord door Heineken), maar de sfeer was er toch een van 'mannen onder elkaar'. (Steward tegen de zaal, wijzend naar Coulthard: ‘Ik zie hier heel veel knappe vrouwen en ik moet jullie toch waarschuwen voor die meneer daar’.)

Opvallend was het aantal verwijzingen naar hoe duurzaam het evenement wel niet is. Eén van de vele voorbeelden; de trofee, ontworpen door Piet Boon, is volledig vervaardigd uit gerecyclede Heineken-kratjes en -flesjes. Sympathiek, maar met een vermoeden van symboolpolitiek.

Advertentie
advertisement

Fietsen

De pers mocht vervolgens op de fiets (ter beschikking gesteld door GP-sponsor Pon, voorzien van een Heineken 0.0-kratje aan de voorkant), het hagelnieuwe tarmac van het circuit bewonderen, met als hoogtepunt het proostmoment met eerder genoemde iconen in de tarzanbocht (zie afbeelding bovenaan). Vanzelfsprekend met een flesje 0.0, want dat is nog altijd het attribuut waar Heineken de sponsoring van de Formule I wereldwijd, en de Grand Prix van Zandvoort in het bijzonder, aan heeft opgehangen.

Heineken is er goed in om een topsfeer neer te zetten tijdens grote evenementen en dat is in Zandvoort niet anders. Maar buiten de hekken van het circuit zijn de reacties niet altijd even gezellig. Natuurorganisaties bleven tot het einde toe procederen om het spektakel af te blazen. Bijna heel Nederland viel over het gedrag (‘hufterig’) van circuit-eigenaar prins Bernhard junior heen. En Extinction Rebellion heeft al aangekondigd om te gaan demonsteren tijdens de races. Wat vindt Els Dijhuizen, cmo van Heineken Nederland, daarvan? Moet het biermerk daar iets mee? Adformatie legde deze en andere vragen aan haar voor.

RM: Zie je de F1-sponsoring vooral als lange termijn merklading, of is het ook een opportunity om korte termijn omzet te boosten?
ED:

‘Beide natuurlijk, maar dit doet meer voor het merk dan voor het volume. We sponsoren de Formule I al sinds 2016 en dat we het nu naar Nederland halen, is fantastisch. Het draait maar om één iemand, en dat is Max Verstappen. Voor de Nederlandse fans is het geweldig, maar Max’ fanbase is wereldwijd. Dat is voor het merk heel goed, het geeft internationale allure.’

‘De belangrijkste reden om ons te liëren aan de Formule I is om onze boodschap “When you drive, never drink” uit te dragen. Dat is altijd tegelijk een kortetermijn- en een langetermijnboodschap.’

RM: Wat staat er in Nederland op het programma om de sponsoring van dit evenement te activeren?
ED:

‘Eerlijk gezegd… veel minder dan we oorspronkelijk gepland hadden. Het is ontzettend balen, maar door corona mag er veel minder. Maar ondanks alle restricties – en ik denk dat dat typisch Heineken is - maken we er toch weer wat van. Voor de mensen die naar het circuit komen, maken we het feest op alle manieren zo groot mogelijk. Mensen die het geluk hebben om in de pit wall bar te mogen komen, kunnen bijvoorbeeld David Coulthard tegen het lijf lopen. Via Radio 538 kunnen mensen nog steeds kaartjes winnen voor een plekje in die bar.'

RM: En in het land? In de supermarkt? Kortingen? Acties?
ED:

‘Ook in het land hadden we allemaal viewing events op de planning staan, die helaas niet kunnen doorgaan. Maar in de supermarkten besteden we er natuurlijk veel aandacht, inderdaad met korting, kraskaarten, displays en het mooiste is als we helemaal los kunnen met het bouwen van een raceauto uit six-packs 0.0.’

Boarding in de tarzanbocht: When you drive, never drink
Boarding in de tarzanbocht: When you drive, never drink Foto: Rodi Ednarim
RM: We krijgen veel duurzaamheidscues, ook tijdens de persconferentie. Waarom is dat zo belangrijk? Het is toch Formule I?
ED:

‘In Nederland hebben we ons voorgenomen dat dit de meest sustainable race van het hele seizoen wordt. Mensen komen met de trein, alles is recyclebaar, de trofee is ook super duurzaam, alles zo groen mogelijk.’

RM: Maar waarom daar zo mee uitpakken in het verhaal naar de media? Zo’n evenement is er, alles bij elkaar opgeteld, toch niet om lekker duurzaam te zijn?
ED:

‘Misschien is het wel verdedigend ingestoken. Tegelijkertijd, Heineken doet dat niet alleen bij de Formule I. We doen het overal. Op elk terrein. Dolf van den Brink (topman Heineken, red.), heeft wat duurzaamheid zeer veeleisende doelstellingen neergezet.’


 

RM: Ziet marketing van Heineken Nederland dit ook als een kans om relaties te versterken?
ED:

‘Zeker. Vrijdag nodigen we bijvoorbeeld al onze bureaus uit. En niet per se alleen de bobo’s. We vinden het juist ook fijn als niet alleen directieleden zich laten zien.’

RM: Hoe belangrijk is dit als interne energy booster bij Heineken Nederland?
ED:

‘Ja gigantisch. Iedereen is supertrots. Dolf van den Brink heeft bijvoorbeeld alle medewerkers die langer dan 40 jaar bij de company zijn – en dat zijn er heel wat – uitgenodigd en die zitten dan samen met hem in de paddock. Dat zijn mooie dingen.’

David Coulthard op slicks door de Renaultbocht
David Coulthard op slicks door de Renaultbocht Foto: Rodi Ednarim
RM: Het feestje wordt deels verziekt door allerlei protesten en meer recent door gedrag van prins Bernhard dat zacht gezegd niet erg positief ontvangen werd. Maakt dat de sponsoring minder aantrekkelijk?
ED:

‘Het is jammer dat er veel aandacht voor is, maar het maakt evenement niet minder mooi en groot. Zoals ik al eerder zei, het gaat maar over één ding en dat is hoe Max Verstappen presteert. Dat we daar als Heineken in mogen meedoen, maakt ons supertrots.’

RM: Maar moet je als marketing van Heineken Nederland toch niet iets doen met die negatieve geluiden?
ED:

‘Nee, want dat gaat niet over ons. Heineken opereert niet alleen in Formule I, maar ook in voetbal, in muziekevenementen en ook in de cultuursector, de hoek waar de kritiek deels vandaan komt.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie