Wie niet kiest, wordt met AI inwisselbaar

AI verandert het werk van B2B-marketeers in hoog tempo. Maar minstens zo interessant is wat er aan de andere kant gebeurt: ook zakelijke kopers gebruiken AI steeds vaker om informatie te verzamelen, leveranciers te vergelijken en keuzes voor te bereiden.

Wat betekent dat voor de manier waarop merken zichtbaar, relevant en onderscheidend blijven? En hoe voorkom je dat AI vooral wordt ingezet om nóg meer middelmatige content te produceren?

Wilco Verdoold, CMO van RankmyAI en docent-onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam, deelt tijdens B2B Xchange zijn kijk op wat AI vandaag al verandert in B2B-marketing. Vooraf stelden we hem vijf vragen.

Wat is de belangrijkste les die jij het afgelopen jaar in jouw vakgebied hebt geleerd?
‘Dat we veel kijken naar hoe AI óns werk verandert en te weinig naar wat er bij onze klant gebeurt.

In marketing ging het afgelopen jaar vooral over hoe wij AI gebruiken: sneller content maken, slimmer segmenteren, efficiënter werken. Allemaal nuttig, en in mijn presentatie laat ik daar veel van zien. Maar de zakelijke koper gebruikt AI inmiddels ook: als assistent die zoekt, vergelijkt en een shortlist maakt. Daarmee krijgt AI invloed op wie er überhaupt in beeld komt.

Vraagt de koper: “zoek vijf leveranciers van duurzame verpakkingen die bij ons passen”, dan sta je in dat antwoord. Of je doet in die eerste selectie niet mee. Heeft die koper al een voorkeur voor jou? Dan kan de route juist heel kort zijn. Niet omdat het merk er niet meer toe doet, maar omdat het er al toe deed.

Als AI helpt kiezen, moet je dus twee keer goed zijn: mensen moeten een reden hebben om aan je te denken, en AI moet kunnen vinden wat je biedt en waarom je bij de vraag past.’

Welke keuze zouden meer B2B-marketeers moeten durven maken?

‘Durf minder te maken.

In B2B-marketing gaat veel tijd naar productie: de nieuwsbrief moet eruit, er moeten posts komen en het is weer tijd voor een whitepaper. We vragen ons te weinig af of een klant daar echt mee geholpen is. Dat werk zit verdacht dicht bij het beheren van de flyervoorraad. Tegenwoordig noemen we die flyers content.

Ik zie veel B2B-marketeers AI nu vooral inzetten om die voorraad nog sneller aan te vullen. Begrijpelijk, maar dat kan je concurrent ook. Met volume alleen onderscheid je je niet. Geef AI een algemene opdracht over jouw branche, zonder eigen kennis, voorbeelden of standpunt, en je krijgt een verhaal dat net zo goed van je concurrent had kunnen zijn. Alleen sneller gemaakt.

Maak daarom wat alleen jij kunt maken: eigen onderzoek, echte klantcases, een onderbouwde mening. Daar heeft je klant iets aan, en de AI die je klant om advies vraagt ook. Kiezen blijft het moeilijkste deel van marketing. Maar wie niet kiest, wordt met AI inwisselbaarder dan ooit.’

Waarom mogen B2B-marketeers jouw presentatie niet missen?
‘Je ziet hoe je AI kunt gebruiken voor het werk dat er morgen alweer ligt: klantonderzoek, een campagne of de voorbereiding van een salesgesprek. Met concrete voorbeelden en demo’s laat ik zien wat bruikbaar is, waar het misgaat en wat je zelf moet blijven doen. Van generieke AI-assistenten tot specifieke toepassingen voor B2B-marketing.

Ik kijk daar vanuit drie kanten naar. Als medeoprichter en CMO van RankmyAI, het onafhankelijke platform dat we vanuit de Hogeschool van Amsterdam hebben opgezet en dat maandelijks ruim 63.000 AI-tools rangschikt. Als onderzoeker bij het Centre for Marketing Innovation van diezelfde hogeschool, waar we onder meer onderzoeken hoe mkb-bedrijven AI verantwoord kunnen inzetten in hun marketing. En als docent van de generatie die straks jouw collega’s en klanten zijn.

Die combinatie levert een nuchtere blik op: wat werkt nu al, en wat is vooral belofte?’

Wat hoop je dat bezoekers na jouw sessie anders gaan doen?
‘Dat ze beginnen met wat ze willen verbeteren en vervolgens verder kijken dan de AI-assistent die ze al gebruiken. Naast ChatGPT, Gemini en Claude zijn er talloze specifieke toepassingen. Het loont om te onderzoeken welke daarvan bij jouw vraag past.

Kies één terugkerende klus en probeer zo’n toepassing uit met je eigen kennis en klantinzichten. Doe het één keer zoals je gewend bent en één keer met de nieuwe toepassing, en leg de resultaten naast elkaar. Scheelt het tijd? Wordt het beter? Merkt je klant er iets van?’

Welke ongemakkelijke waarheid over B2B ga jij tijdens de Xchange delen?

‘AI ontmaskert hoe weinig we in B2B écht van onze klanten weten.

Dat merk je zodra je AI gaat inzetten voor je eigen werk. Om AI te laten helpen, moet je vertellen wie je klant is, waar die mee worstelt en hoe die koopt. Dan blijkt hoeveel van wat we over onze klant weten eigenlijk een aanname is. De kennis is er soms wel, maar zit verspreid over sales, service en de hoofden van collega’s. In de marketingbriefing blijven dan vooral aannames over.

Of het een aanname is of een inzicht, AI bouwt er net zo makkelijk een campagne op. Zo maakt AI middelmatige marketing ongelooflijk schaalbaar.

Klanten begrijpen, kiezen en onderscheid maken was altijd al het echte werk. Hoe beter AI wordt, hoe belangrijker goede marketing wordt.’

Van meer AI naar betere marketing
De rode draad in Wilco’s verhaal is daarmee verrassend klassiek: technologie verandert snel, maar de kern van marketing verandert veel minder. Wie zijn klant onvoldoende kent, geen duidelijke keuzes maakt en weinig eigens te vertellen heeft, krijgt met AI vooral de mogelijkheid om middelmatige marketing sneller en op grotere schaal te doen.

Tijdens B2B Xchange laat Wilco zien hoe AI wel waarde toevoegt: niet als productiemachine, maar als hulpmiddel om slimmer onderzoek te doen, betere keuzes te maken en het dagelijkse marketingwerk concreet te verbeteren.

Benieuwd hoe AI jouw werk verandert én hoe het aankoopgedrag van je klant verschuift? Ontdek het tijdens B2B Xchange op 19 november.

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2026. De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.